Скажи, кто твой враг: как правильно бороться с конкурентами

КОМП&НЬОН

Держи друзей близко, а врагов еще ближе. Эта поговорка как нельзя лучше отражает изменения, происходящие в последние годы на мировом фармацевтическом рынке. Виновники тому — генерические компании, занимающиеся копированием оригинальных препаратов, некогда разработанных крупными игроками по обе стороны Атлантики и теперь потерявших патентную защиту.

Для потребителей генерики стали благом, ведь они являются более доступной версией дорогостоящих лекарств. Но для фармацевтических корпораций это настоящее проклятие. Происходит следующее: крупная компания тратит годы и миллиарды долларов на создание некоего революционного средства, а затем получает на него максимум 20-летний патент, дающий право эксклюзивно продавать его на рынке и тем самым окупать затраты на R&D. Обычно у компании несколько таких препаратов-блокбастеров, каждый из которых генерирует до нескольких миллиардов долларов выручки (самое продаваемое лекарство в мире — антихолестериновый препарат Липитор — за год принесло американскому Pfizer $12 млрд.). Доля этих продуктов в совокупной выручке в итоге оказывается настолько высокой (доходит до одной трети), что сами разработчики невольно превращаются в заложников своих же достижений.

В этом нет ничего страшного, но только до тех пор, пока не истечет срок действия патента. Заветная молекула лекарства становится общеизвестной, что дает всем желающим шанс выпускать так называемые генерические копии. Последние обычно на 25—30%, а то и вполовину дешевле оригинала: во-первых, никаких затрат на исследования, которые необходимо окупать; во-вторых, за 20 лет происходит скачок в технологиях и выпускать такие препараты становится проще и дешевле.

Аптечные сети и пациенты активно переключаются на новые средства, аналогичные или схожие по эффективности, тем самым заставляя оригинальных производителей снижать цены и лишая их львиной доли выручки. Вот лишь два примера из опыта французской Sanofi: из-за появления генерической версии продажи Плавикса — препарата для профилактики инфарктов и инсультов — в ЕС снизились на 10% (до €1,5 млрд.), а противоракового лекарства Элоксатин в США — на 37% (до €677 млн.). И это при том, что оба препарата еще пребывают под защитой патентов. Дело в том, что в США и некоторых европейских странах действует прецедентное право, согласно которому любая компания может запустить на рынок новый, якобы оригинальный продукт и продавать его, пока судом не будет доказана его аналогичность запатентованному. А в странах СНГ, Латинской Америки или Азии законодательство настолько слабое, что в Украине, к примеру, доступно около 20 копий Плавикса под различными наименованиями.

«ЗА» ВМЕСТО «ПРОТИВ»

После многих лет изнурительной и зачастую бесплодной борьбы с генерическими конкурентами фармацевтические корпорации наконец поставили стратегические вопросы: а стоит ли вообще бороться и не лучше ли превратить противников в союзников? Ответ был утвердительным.

Некоторые традиционные игроки самостоятельно занялись копированием, однако это оттягивало часть драгоценных исследовательских и производственных ресурсов, не позволяя им в полную силу заниматься собственными инновационными продуктами с высокой маржой. Куда эффективнее оказалась стратегия поглощений, которая с легкостью открывала двери в новые ценовые сегменты, на новые географические рынки, к сердцам новых, менее состоятельных покупателей и, конечно, позволяла замедлить падение выручки от утраты патента. Более того, по мнению аналитиков инвестфирмы Sanford C. Bernstein & Company, на развивающихся рынках платежеспособные покупатели часто опасаются низкокачественных подделок и потому готовы переплачивать за генерики от известных производителей или брендированные генерики. На упаковке таких продуктов размещается логотип известной фармацевтической корпорации, что для пациента является признаком контроля качества. «У таких разработчиков есть репутация, которая говорит: «На нас можно положиться», — подчеркивает Пол Бисаро, СЕО американской генерической фирмы Watson Pharmaceuticals.

«Сегодня мы имеем возможность выпускать препараты различных ценовых категорий, на которых раньше не было нашего логотипа», — отмечает Эндрю Уитти, СЕО GlaxoSmithKline. Эта компания недавно приобрела долю в Aspen и договорилась с индийской Dr. Reddy’s о продвижении ее продуктов через свои разветвленные дистрибьюторские сети на развивающихся рынках, где спрос на лекарства растет примерно на 15% в год. Аналогичные лицензионные соглашения с тремя индийскими производителями генериков в прошлом году заключил мировой лидер Pfizer, тем самым добавив около 200 продуктов в свой генерический портфель, продвигаемый под маркой Greenstone. Сегодня Pfizer в десятке основных поставщиков рецептурных лекарств-аналогов.

Часто объектами поглощения становятся «местные звезды», консолидация которых позволяет покупателю адаптировать свою линейку к нуждам локальных потребителей. Вот почему Sanofi за прошлый год потратил несколько миллиардов евро на приобретение четырех ведущих генерических игроков в Чехии, Бразилии, Мексике и Швейцарии. «Благодаря пополнению портфеля генериками мы можем предложить больше продуктов, большему количеству пациентов по более доступной цене», — отмечает Жан-Поль Шоер, глава Санофи-Авентис Украина.

Потенциал данного направления бизнеса одним из первых увидел швейцарский Novartis, который еще в 2003 г. вывел все свои генерические активы в специально созданную «дочку» Sandoz. «Поначалу фармацевтические корпорации очень скептично относились ко всему этому, — рассказывает председатель правления Дэниел Васелла. — Некоторые конкуренты заявляли, что неправильно выходить в сегмент, с которым соперничаешь. Со временем они пересмотрели свои взгляды». Сегодня благодаря органическому росту и поглощениям Sandoz превратился во второго в мире поставщика генериков.

Впрочем, как прогнозируют в Sanford C. Bernstein, диверсификация за счет брендированных генериков не является долгосрочной стратегией. По мнению экспертов, с развитием государственных программ здравоохранения и страхования потребители будут все больше переключаться с брендированных генериков на еще более дешевые нефирменные препараты. Но для такого перехода потребуется минимум десять лет.