Александр Юрчак, директор консалтинговой компании B2B Ray, один из разработчиков учебного курса для продакт-менеджеров Pharma Marketing Academy
Бизнесы как никогда требуют маркетинга и маркетеров
Западный мир давно трубит о кризисе маркетинга. Исследование Fournaise Marketing Group (ноябрь 2012 г.) http://www.marketingweek.co.uk/news/70-of-ceos-have-lost-trust-in-marketers/4004785.article говорит о том, что 70% СЕО не доверяют маркетингу. Украинские исследователи говорят практически о том же. Недавний опрос Advanter Group показал, что в 86% украинских организаций маркетинг является вспомогательной функцией. Отсюда в очередной раз возникает вопрос об актуальности маркетинга – «кому и зачем он нужен, а если нужен, то почему маркетинг в таком плачевном состоянии?».
Если обратиться к классикам и гуру, то увидим абсолютно другую картину. Знаменитая фраза Питера Друкера «Любой бизнес имеет только 2 функции – это маркетинг и инновации. Все остальное – затраты», – датируется прошлым столетием. Приблизительно то же самое повторяют с завидной периодичностью другие эксперты. Питер Фиск, который многие годы руководил Королевским Институтом маркетинга (СІМ), в своей книге «Маркетинг-гений» говорит в 2006 г.: «Бизнес как никогда требует маркетинга и маркетеров». Если идти по этой логике, то спрашивается, почему бизнесы до сих пор это не признали? Причины лежат в нескольких плоскостях и об этом можно долго говорить. Кратко отметим только 2 главные.
Первое – маркетинг так и не стал культурой предприятий. Кстати, это отмечает в упомянутом выше опросе Андрей Длигач из Advanter Group. Другими словами, маркетинг, как функциональное подразделение, никогда не будет супер-эффективным, пока в целом в организации не будет общей высокой маркетинговой культуры, ориентированной на потребителя – от разработчиков до финансистов и логистики.
Второе – это низкая эффективность маркетинга. Маркетинг во многих отраслях, к сожалению, не может показывать отдачу в бизнес и, в том числе, как носитель той самой «высокой культуры». Филип Котлер говорил, что грех №1 маркетинга – это «непонимание рынков и потребителей». Действительно, это и грешно, и смешно, ведь это одна из главных обязанностей маркетинга. Как результат, другие организационные функции – такие как продажи или финансы, кажутся руководителям более затребованными. Между тем, есть еще одно выражение, которое очень четко позиционирует маркетинг по отношению к упомянутым функциям, «Финансы – это деньги вчера. Продажи – это деньги сегодня. А Маркетинг – это деньги завтра». Поэтому невозможно обеспечить будущее бизнесов без маркетинга. В этом его главная роль. И вот еще одна цитата, демонстрирующая сегодняшние вызовы маркетингу. Британское агентство Velocitypartners в 2010 г. пишет в своем «Манифесте маркетинга»: «Никогда еще не было столь вдохновляющего и столь ужасающего времени для маркетинга». «Вдохновляющего» – поскольку маркетинг затребован, как никогда. «Ужасающего» – поскольку вся «эффективность» маркетинга видна сегодня (в эпоху Интернет) как на ладони.
Главные вызовы маркетинга
Если сравнивать 90-ые и сегодня, то нужно говорить о драматических и радикальных изменениях маркетинга. Сегодня модно говорить о диджитал. Но диджитал – это только технологии. Маркетеры и топы мало говорят об изменениях рынков и потребителей и о том, какие последствия это накладывает на роли и функции маркетинга. Ведь посмотрите, чем и как пользуются те, кому сегодня до 30. Это мобильные технологии, социальные сети, интернет. На западе говорят, что 90% информации потребители сегодня знают о потенциальном поставщике еще до 1-го контакта с ним… Наряду с распространенным мнение о слабой эффективности маркетеров, это предъявляет серьезные вызовы маркетингу организаций (в 2009 г. CIM даже серьезно обсуждал тему «трансформации» маркетинга).
Назовем только 3 по-настоящему трансформационных вызова:
- От деклараций в клиенто-ориентации – к реальной клиенто-центричности: маркетинг нуждается в рабочих концептах-моделях и практиках по тому, как реально приблизиться к потребителю, лучше его понимать и отслеживать (или даже упреждать) изменения в той высокой динамике, которая свойственна нашей эпохе. На Западе не только много говорят о клиенто-центричности (customer-centricity), но и делают. Концепты, методики. Инструменты как СЕМ (Customer Experience Management), Voc (Voice of Customer), social CRM, Marketing Automation и др. – призваны обеспечить ключевые задачи по пониманию потребителя и его опыта. Большинство этих вещей только-только входят на наш рынок.
- От генерации спроса – к генерации дохода, или «от центра затрат» – к «центру прибыли»: маркетинг должен демонстрировать реальную отдачу бизнесу. И «не взагалі», и не на своем «птичьем» языке (например, как «узнаваемость бренда»), а демонстрируя высокие и прозрачные показатели «твердых» KPI, понятных продажам и финансам – как Количество лидов и новых клиентов, Высокие коэффициенты конверсии, ROMI и т.п. Разговоры о KPI маркетинга в Украине давно идут, но серьезной дискуссии маркетеров, определяющей эти KPI по разным отраслям, я считаю, еще не было.
- От маркетинга, как отдельной организационной единицы, – к маркетингу, как общей культуре предприятия: я уже упоминал, что это проблема бизнесов.
Но спрашивается, кто должен нести эту культуру в массы, кто отвечает за межфункциональную кооперацию и коммуникации? Маркетинг должен взять на себя эту роль, никто другой, кроме него это не сделает. Иногда мы слышим, что 1-й маркетер – это руководитель. Это правда, что все успешные предприниматели – они же маркетеры в душе и по уровню мышления. С другой стороны, мы знаем, что далеко не все СЕО – это люди уровня Стива Джобса. Поэтому важность этой кросс-функциональной роли маркетинга только возрастает.
Клиенто-центричная культура компании – безусловное требование рынка
Глубокое знание потребителя быстро отражается на результатах бизнеса. Чтобы было понятно, что я вкладываю в «клиенто-центрическую культуру компании», приведу пример из своей маркетинговой деятельности. В маркетинг я пришел в 1995 г на позицию продакт-менеджера французской компании «Шнейдер Электрик». Это было замечательное время для маркетинга в смысле освоения абсолютно «не паханой целины» – потребители жадно потребляли все. Будучи тогда еще по образованию инженером, я создал свой первый план по развитию бизнеса в 1997, и он на 90% сработал. Сегодня я с улыбкой смотрю на качество этого плана, но это лишнее подтверждение, что тогда много зависело от энтузиазма и хотя бы каких-то основ системного мышления. Собственно, как маркетер, я и состоялся в этой компании. Передвигаясь на различные позиции в маркетинге и продажах в разных странах (еще были Франция и Россия), я приобрел международный опыт развития бизнеса и маркетинга.
И компания «Шнейдер Электрик», в которой мне посчастливилось проработать 11 лет, – хороший пример организации с клиенто-центрической культурой. Как строила свою деятельность «Шнейдер Электрик»? Будучи новичком на многих рынках стран СНГ в конце 90-ых, компания за 10 лет стала лидером рынка по многим отраслям и сегментам. Главным конкурентным преимуществом Шнейдер был как раз развитый маркетинг. Начиная с детальной сегментации рынков и каналов продаж еще в конце 90-ых (чего никто не делал из конкурентов), заканчивая развитыми системами сервиса и логистики – как центров техподдержки, колл-центров, центров обучений, е-коммерции и т.д. – все это с ориентацией на конкретные клиентские сегменты и их потребности.
А вот другой пример – более приземленный к операционному маркетингу и к фармацевтическому рынку.
На недавнем 1 Маркетинговом Форуме «Умная Фарма» (31 января 2013), компания КОМКОН Фарма-Украина представила результаты исследований по фармрынку. Отдельные анализы показывают, что маркетинг производит совсем не тот контент и инструменты продаж, которые нужны рынку (и продавцам). В то время как продажи забрасывают клиентов описанием продуктов, последние нуждаются в другом – в справочниках, руководствах, изданиях.. и т.п. – то есть, в контенте обучающего, образовательного или узкопрофессионального характера. Это ситуация: «не тот контент» – типична для многих отраслей. Ясно, что производя «тот» контент, компании могут быстро получать определенные преимущества.
Можно привести много других примеров, но важно понять, что клиенто-центрическая культура состоит в том, что клиент ставится в центр ваших бизнес-процессов (откуда термин «центричность»). Следовательно, это уже не забота только продаж, или только маркетинга. В этом подходе все подразделения организации должны выравниваться на клиента. На практике достичь этого чрезвычайно тяжело. Но за этим будущее.
Концепты и мышление важнее технологий
Я считаю, что возможности современного маркетинга должны широко использоваться в разных бизнесах. Модели Маркетинга 2.0 давно известны, но по сути даже «клиенто-ориентированных» бизнесов все еще мало. А гуру маркетинга говорят уже о Маркетинг 3.0. Спрашивается, не бежим ли мы «впереди паровоза»?
Толком не усвоив уроки начальной школы, мы стремимся приобретать все новые гаджеты и следовать новым технологиям. Это подобно тому, как наши нынешние чиновники все вооружены IPad-ми и говорят о своей европейской ориентации, но при этом работают «по понятиям».
Я считаю, что для большинства руководителей и менеджеров маркетинга вопросы концептуальных знаний, вопросы изменения мышления гораздо важнее, чем просто новые инструменты коммуникаций, которые, бесспорно, необходимо использовать, но все-таки эти инструменты вторичны по отношению к стратегиям. Также я убежден, что привнесение опыта с других рынков – это насущная необходимость и способствует расширению кругозора маркетолога и принятию маркетинговых решений, нетипичных как для рынка, так и для конкурентов.
Например, для продакт-менеджеров фармацевтических компаний, людей с высшим медицинским или фармацевтическим образованием, дополнительная вузовская общемаркетинговая подготовка, к сожалению, не дает необходимых прикладных знаний и практических навыков.
Поэтому совместно с маркетинг-консультантами и экспертами фармрынка Фармацевтической Ассоциации Lege Artis мы разработали системный учебный курс по современному фармамаркетингу – Pharma Marketing Academy. Эта программа фокусирует на основательных современных знаниях – от глубокого понимания современных концептов маркетинга мы идем к прикладным технологиям и учим маркетеров, как это применять в фармацевтической отрасли. Другое отличие этой программы – она затрагивает фундаментальные вещи, касающиеся определения ролей-функций-процессов, за которые отвечает продакт-менеджер и как эти вещи увязываются с другими подразделениями в организации.
Как организовать и осуществлять эффективный маркетинг в реальной компании
Я рекомендую обычно своим клиентам начинать с пересмотра ролей и бизнес-процессов маркетинга. Громадный трансформационный опыт накоплен у наших коллег за рубежом. И хотя здесь много отраслевых привязок, общий подход абсолютно логичен и понятен. Сначала вы определяетесь вместе с топами, кто отвечает в вашей организации за Разработку новых продуктов, за Понимание потребителя, за Продвижение, за Генерацию доходов и т.д. – мы перечисляем все ключевые стратегические и операционные области, явные для маркетинга, но также и на стыке. Очень важна правильная постановка этих вопросов в контексте бизнеса и его проблем. И важно помнить, что Роли определяют Функции. Например, есть уже много бизнесов, где за верх воронки продаж полностью отвечает маркетинг. Просто потому, что все средства генерации спроса принадлежат ему.
Тогда почему мы боимся признать и сказать, что маркетинг у нас отвечает за результаты дохода, но разделяет эту ответственность с продажами. Логично? Да. Генерация дохода – это роль. Но на деле большинство маркетеров это отрицают. Недавний опрос B2B Ray по трендам 2012-2013 показал, что только 20% маркетеров признают свою прямую или косвенную (измеримым и прозрачным способом) ответственность за результаты продаж. Если мы не берем на себя эту роль, то какого результата можно ожидать от функций – как пресловутые «продвижение», «кампании» т.д.?
Нужно открыто сказать, что в новых рыночных реалиях изменяются и бизнес-процессы. Какими они должны быть? Например, если мы говорим, что традиционные функции Маркетинговых Коммуникаций и Продакт-маркетинга должны смещаться в сторону Контент-маркетинга, где и в каких процессах это отражается? Кто владелец этих процессов, как распределяются роли-функции внутри? Читателям я рекомендую почитать руководство «Как построить эффективную структуру маркетинга», которое доступно на сайтах компаний – B2B Ray, B2B-insight.
Общий описанный там подход состоит в том, как переходить от ролей и процессов к ясным определениям профилей маркетинговых позиций, достигая высоких результатов в маркетинге.
Всем маркетерам я искренне желаю успехов в этом деле!
