Спад рекламной активности в специализированной прессе

Итоги 2012 года демонстрируют уменьшение количества рекламных материалов в медицинских и фармацевтических изданиях.

Замедление темпов рекламной активности в специализированной медицинской и фармацевтической прессе было отмечено еще в середине 2012 года. По итогам полугодия рынок рос в номинальном эквиваленте, но падал в денежном. Это происходило по причине «перетекания» рекламных средств к менее дорогим печатным изданиям. К концу 2012 года активность рынка уменьшилась и в количестве публикуемой информации – до 5444 материалов, размещенных в прессе (рекламные макеты, научные статьи, PR-статьи, текстовая реклама). Для сравнения, в 2011 году в специализированных изданиях было опубликовано более 6600 материалов. Так, в конце 2012 года количество блочной рекламы сократилось на 30%, текстовой рекламы – на 42%. Увеличение отмечено только по количеству статей – на 34% (Рис. 1).

Рис. 1. Количество опубликованной информации различных типов, шт., 2011-2012 гг.

* Источник: SBC Consulting, 4M, 2011-2012

Объемы рекламных инвестиций завершившегося года сократились на 8,33% по сравнению с итогами 2011 года. Уменьшение затрат на продвижение по окончании года было отмечено как в секторе медицинских специализированных изданий, так и в секторе фармацевтических СМИ. Отрицательный прирост в этих сегментах составил 8,58% и 7,69% соответственно (Рис. 2).

Рис. 2. Объем рекламных инвестиций в специализированной медицинской и фармацевтической прессе, USD, 2010-2012 гг.

* Источник: SBC Consulting, 4M, 2010-2012

Структурно соотношение между этими двумя секторами мало меняется на протяжении последних трех лет: 72% рынка занимают рекламные материалы в медицинской прессе, 28% – в фармацевтической.

Тенденции помесячного инвестирования за анализируемый год сохранились – в целом, кривые ежемесячных затрат 2012 и 2011 годов похожи. Ощутимую разницу можно отметить только для майских итогов обоих годов на рынке фармацевтических изданий и для июньских и декабрьских итогов – на рынке медицинских. Бросается в глаза значительный разрыв между итоговыми декабрьскими суммами (сектор медицинских СМИ). Возможно, такая существенная разница связана с тем, что многие из декабрьских изданий будут доставлены до читателей только в январе-феврале 2013 года (Рис. 3, 4).

Рис. 3. Помесячное распределение рекламных инвестиций в медицинскую прессу, USD, 2011-2012 гг.

* Источник: http://sbc.ua/dashboards.php?id=47

Рис. 4. Помесячное распределение рекламных инвестиций в фармацевтическую прессу, USD, 2011-2012 гг.

* Источник: http://sbc.ua/dashboards.php?id=47

Пик рекламной активности в медицинской прессе пришелся на март, спад – на февраль, август и сентябрь. В фармацевтических изданиях наибольший объем инвестиций зафиксирован в марте, наименьший – в августе.

Медицинские специализированные издания

Среди ТОР-10 наиболее активно продвигаемых препаратов, как и в 2011 году, оказались Актовегин, Кардиомагнил, Цефодокс, Аугментин и Нейровитан. Препараты Сумамед, Мовалис, Карсил, Цераксон и Кавинтон были потеснены препаратами Цефутил, Эриус, Глиатилин, Оксибрал и Зиннат. Препарат Актовегин по-прежнему занимает первую позицию. Правда, инвестиции в его продвижение сократились на 23,7% (Рис. 5).

Рис. 5. Рекламные инвестиции в медицинскую прессу в 2012 году, USD. ТОР-10 препаратов

*Источник: SBC Consulting, 4M, Q1-Q4, 2012

Лидером–группой, как и в 2011 году, снова стала группа J01 (Антибактериальные средства для системного применения). Итоговый годовой объем рекламных инвестиций группы сократился на 13,5% по сравнению с прошлым периодом. Изменения в ТОР-«десятке» АТС-групп незначительные. Вместо прошлогодних G04 (Средства, применяемые в урологии) и С07 (Блокаторы бета-адренорецепторов) в 2012 году в числе самых активных оказались С10 (Гиполипидемические средства) и С01 (Кардиологические препараты) (Рис. 6).

Рис. 6. Рекламные инвестиции в медицинскую прессу в 2012 году, USD. ТОР-10 АТС-групп

*Источник: SBC Consulting, 4M, Q1-Q4, 2012

Среди компаний на первое место по итогам 2012 года вышла компания Nycomed, увеличив свои рекламные инвестиции на 5,72%. Компания Teva, не единожды занимавшая лидерскую позицию, сместилась в 2012 году на третье место, уменьшив свои инвестиции на 20,81%. Выбыли из ТОР-10 компании Richter Gedeon и Servier. Новички в 2012 году – компании Pharma International и Merck Sharp & Dohme. Остальной состав «десятки» не изменился (Рис. 7).

Рис. 7. Рекламные инвестиции в медицинскую прессу в 2012 году, USD. ТОР-10 компаний

*Источник: SBC Consulting, 4M, Q1-Q4, 2012

Фармацевтические специализированные издания

Рассматривая 10 наиболее активно рекламирующихся препаратов, нужно отметить, что в 2012 году среди десяти самых продвигаемых остался только препарат Мезим Форте. Его активность продвижения значительно возросла – на 36,2%. Препараты Лазолван, Канефрон, АКК, L-цет, Лактив-ратиофарм, Синупрет, Биоарон С, Хьюмер и Амиксин были потеснены из ТОР-10 по итогам 2012 года (Рис. 8).

Рис. 8. Рекламные инвестиции в фармацевтическую прессу в 2012 году, USD. ТОР-10 препаратов

*Источник: SBC Consulting, 4M, Q1-Q4, 2012

Не таких значительных изменений претерпела ТОР-10 АТС-групп. В 2012 году среди первых по объемам инвестиций десяти групп новичками стали M01(Противовоспалительные и противоревматические средства) и А07 (Антидиарейные препараты; средства, применяемые для лечения инфекционно-воспалительных заболеваний кишечника). Не попали в «десятку» группа А05 (Средства, применяемые при заболеваниях печени и желчевыводящих путей) и многолетняя «передовая» группа J01. Лидером, как и в прошлом периоде, осталась группа R05 (Средства, применяемые при кашле и простудных заболеваниях), инвестиции по которой выросли на 9,3% (Рис. 9).

Рис. 9. Рекламные инвестиции в фармацевтическую прессу в 2012 году, USD. ТОР-10 АТС-групп

*Источник: SBC Consulting, 4M, Q1-Q4, 2012

Среди компаний-лидеров первое место осталось за компанией Teva. В сегменте фармацевтической прессы компания увеличила свои объемы инвестирования на 11,3%. Вместо компаний Boehringer Ingelheim, Phytopharm Klenka, Stirol и Sopharma в «десятку» по итогам 2012 года вошли Pfizer, Schonen, Esparma и Reckitt Benckiser (Рис. 10).

Рис. 10. Рекламные инвестиции в фармацевтическую прессу в 2012 году, USD. ТОР-10 компаний

*Источник: SBC Consulting, 4M, Q1-Q4, 2012

В соотношении типов материалов в 2012 году в прессе преобладали рекламные макеты – 62,42% всех материалов (72,35% – в 2011 году). Научные и PR-статьи составили 31,41%, текстовая реклама – 6,17%.

По размещению и размерам блочной рекламы предпочтения из года в год остаются похожими: большая часть макетов выходит во внутренних блоках размером в целую полосу. В пять раз меньше рекламных изображений размером в полполосы. Среди украинской специализированной прессы большинство изданий предоставляют размещение только на целую полосу.

Наибольшее количество текстовой и блочной рекламы представлено в изданиях общего направления, нацеленных на несколько специальностей одновременно («Новости медицины и фармации в Украине», «Терапия» и т. д.), и в изданиях, направленных на фармацевтов. За ними следуют издания, целевыми аудиториями которых являются неврологи. Четвертое и пятое место достались педиатрическим и кардиологическим изданиям. Замыкает «шестерку» пресса для акушеров-гинекологов. Наименьшее количество рекламных материалов отмечено в изданиях, посвященных онкологическим заболеваниям.