Как аптеке удержаться на плаву, используя силу бренда

Пандемия обнажила все скрытые проблемы в бизнес-процессах, но с другой стороны карантин выступил своего рода катализатором изменений, которые были запланированы в долгосрочной перспективе. Например, была легализована дистанционная продаж лекарств. Если перефразировать Дж. Траута: «Дифференцируйся или умри», то девиз 2020 года – «Меняйся или умри!», и многие бизнесы, увы, не смогли адаптироваться к изменениям.

«Считается, что аптечная отрасль во время пандемии не пострадала, ведь спрос на медикаменты и средства индивидуальной защиты просто взлетел. Но не все так просто. Не стоит забывать, что изменился клиент/покупатель и многие стратегии рушатся именно потому, что не учитывается этот факт, – комментирует ситуацию на рынке консультант по стратегическому маркетингу Елена Токарь.

Онлайн-продажа лекарств как порождение экономики минимального контакта

В сентябре 2020 года легализована продажа лекарственных препаратов через интернет. Это неудивительно, ведь весь мир сейчас пребывает в так называемой экономике минимального контакта (Low-touch economy). Ожидаемое влияние такого периода на поведение потребителя следующее:

• меры предосторожности при физических контактах;
• беспокойство в закрытых/тесных помещениях;
• избегание скоплений людей;
• переключение на удаленную работу;
• покупки в интернет.

Поэтому интернет становится все более и более привлекательным каналом продаж.

Что же делать аптечным сетям, ведь очевидно, что покупатель с большей степенью вероятности предпочтет покупать в онлайн? Часть клиентов действительно перейдет в интернет, но не все: кому-то важно купить прямо сейчас, у кого-то нет возможности оформить онлайн заказ, а кто-то желает получить консультацию фармацевта «с глазу на глаз»… Потому важно оценить количество таких клиентов и адаптировать свое предложение с учетом новых условий. А это значит стать для покупателя незаменимым и запоминающимся, то есть стать брендом.

О чем молчат посетители аптек

Когда мы говорим о бренде, мы в первую очередь говорим об отношении к нему, о том, что клиент о нем думает. И не важно, строим мы бренд с нуля или проводим ребрендинг, главная задача – сформировать тот образ, который возникнет в голове потребителя в момент возникновения потребности купить лекарство или медицинское изделие. Важно, чтобы этот образ соответствовал актуальным потребностям и ценностям потребителя. В бренд-менеджменте существует методология так называемой пирамиды бренда, которая помогает «выписать» свое имя на рынке или провести его анализ.

Как мы видим, в основе бренда всегда лежит то, что отличает его от других на физическом уровне. Венчает пирамиду суть бренда – основное обещание бренда, которое отражает его позиционирование. А в условиях обрушившейся на нас пандемии особенно заостряется желание клиента-пациента почувствовать себя в аптеке в полной эпидбезопасности: раз уж я принес вам свои проблемы и деньги, а не ушел в онлайн, то будьте добры обеспечить мне, в прямом смысле, здоровую альтернативу. Такой покупатель обязательно обратит внимание, есть/нет в аптеке в доступности дезинфектанты, организован ли ограниченный пропускной режим и безопасное расстояние. Но посетитель должен выйти из аптеки с полной уверенностью в том, что это происходит в данной аптеке не от страха перед критической ситуацией, а на постоянной основе. Только тогда он будет возвращаться к вам вновь, ведь сезонные ОРВИ и гриппы, корь и туберкулез, увы, никто не отменял.

Главный тренд эпидемического времени– безопасность

Самое важное – то, что лежит в основе бренда – должно быть ценно и для клиентов/потребителей. Так формируется ценностное предложение.

Ценностное предложение – это целостная картина из сложенных пазлов: глубокого понимания клиента (его болей, желаний, потребностей) и продукта/услуги, которая полностью решает проблему клиента. Ключевая фигура здесь – клиент! И в ситуации пандемии необходимо признать, что он стал другим. У него изменились потребности и приоритеты. И основная задача – понять как. И только после этого вносить в свое ценностное предложение необходимые изменения.

Например, многие аптеки так или иначе заявляют о том, что у них доступные цены на препараты и медицинские изделия. Безусловно, этот параметр важен. Но, во-первых, он не уникальный, и должно быть что-то кроме цены, что удержит вашего покупателя от покупок в соседней аптеке с аналогичными ценами. Во-вторых, будет ли настолько же ценной низкая цена, если у клиента поменяются ценности? Будет ли он готов ждать своей очереди на морозе, не имея возможности войти в аптеку из-за карантинных ограничений? Возможно, но однозначного ответа нет. Необходимо исследовать своего клиента или играть на опережение, руководствуясь глобальными трендами.

Ваш клиент всегда должен быть в фокусе вашей заботы, поэтому не забывайте ее не только организовывать, но и афишировать. В связи с карантинными ограничениями необходимо ждать в очереди на улице? Поставьте у входа УФО на зимний период и напишите объявление: «Добро пожаловать в тепло!».

Покупатели переживают относительно контактов с заболевшими первостольниками? Делайте периодическое тестирование персонала и оповещайте об этом, например, в объявлении, повешенном в прикассовой зоне.

К привычным услугам измерения давления добавьте такое актуальное сейчас измерение сатурации и преподнесите это своим клиентам как способ борьбы с паникой и беспокойством при подозрении на коронавирус. Так вы подчеркнете заботу о клиенте.

Можно повесить на видном месте график дезинфекции в аптеке – таким образом вы сообщите посетителю о том, что здесь безопасно. Это только то, что лежит на поверхности, а сколько еще может быть «болей» у клиента, который вошел в период Low-touch economy! Соберитесь командой, проведите стратегическую сессию и найдите эти уникальные пути усовершенствования бизнес-процессов и ценностного предложения.

Персонал транслирует основные ценности вашего бизнеса

Какие бы изменения ни происходили, а при грамотном управлении именно сейчас они должны происходить, необходимо помнить, что в отличие от батончика или бутылки воды, для аптек очень важным элементом комплекса маркетинга (помимо цены, удобства локации, функциональности помещения, ассортимента) являются процесс обслуживания и люди. Именно от этих факторов зависит финальное восприятие вашей аптеки и сети аптек как бренда, которому можно/нельзя доверять.

Помните, мы перечисляли маркеры безопасности в аптеке? Так вот, есть еще один, на который обязательно обратит внимание посетитель: правильно ли экипированы и защищены первостольники. Позаботьтесь о персонале, которые создают ваш бренд: пересмотрите график работы и зарплату, обеспечьте необходимыми средствами защиты, компенсируйте проезд, предложите страховку на случай заболевания Сovid-19 и гарантированное рабочее место после больничного. Сделайте все, чтобы качество работы не снизилось. Ведь именно персонал транслирует основные ценности вашего бизнеса. А клиент их «считывает».

Сейчас именно то время, когда необходимо разговаривать с персоналом, поскольку изменения всегда трудны и внутренняя коммуникация может помочь внедрению новых процессов. Поэтому руководителю важно принять и выполнять следующие правила.

• Общайтесь с персоналом – это ваша работа! Отсутствие коммуникации приводит к отсутствию доверия, вовлеченности, низкому качеству работы, жалобам и в конечном итоге недополученной прибыли.
• Будьте доступными для сотрудников.
• Именно вы, а не соцсети должны стать для них источником важной оперативной информации и правил, меняющихся сегодня ежедневно – объясняйте, терпеливо разъясняйте, а для этого сами будьте в курсе.
• Проявите заботу! Искренне!

В статье использованы данные исследований компании Board of Innovation https://www.boardofinnovation.com/blog/what-is-the-low-touch-economy/.