GlaxoSmithKline концептуально меняет маркетинг

Из заявления топ-менеджмента следует, что компания GlaxoSmithKline будет действовать под влиянием подхода в стиле Netflix, и отныне усилия по продвижению продуктов и сервисов производителя будут направлены на то, чтобы маркетинговый контент больше соответствовал индивидуальным ожиданиям тех, на кого он направлен.

Маркетинг GlaxoSmithKline в стиле Netflix

На коммерческо-медицинском саммите Veeva в Барселоне директор по глобальной стратегии и стандартам GlaxoSmithKline Паркер Ричардсон заявил, что фармацевтическая отрасль в целом далека от модели, используемой Netflix, где предлагаемый контент предварительно адаптируется в соответствии с данными, собранными о каждом отдельном зрителе.

В частности, Ричардсон отметил, что служба потоковой передачи имеет около девяти различных рекламных постеров для каждой программы – и алгоритм подбирает наиболее подходящую фотографию на основе данных о каждом зрителе. Он признал, что до этого уровня персонализации фарме еще далеко, но глобально новый подход к контенту и данным, формирующим контент, является первым шагом в этом направлении.

«Первое что мы собираемся сделать, – это настроить контент, который вам интересен, и который вы увидите при посещении веб-сайтов GlaxoSmithKline», – заявил Ричардсон, признав, что компания находится только в начале пути к достижению этой цели. В то же время благодаря изменениям, которые вносились с 2018 года, компания GlaxoSmithKline уже обновляет свой подход к тому, как она будет продавать свои лекарства.

Переход на новую модель поможет фармпроизводителю не только персонализировать рекламные мессиджи, но и перераспределить расходы на услуги креативных агентств в соответствии с переходом от глобальной к локальной операционной модели: Ричардсон посетовал на непопулярность и низкое качество контента, созданного на глобальном уровне. После изменения подхода в 2018 году локализация глобального контента увеличилась с примерно 14% до примерно 51%.

Как и многие другие фармацевтические компании, GlaxoSmithKline значительно сократила число агентств, с которыми собирается сотрудничать. «Мы по-прежнему очень активно сотрудничаем с креативными агентствами для разработки глобального контента и зависим от этого партнерства, чтобы оставаться лидером в области взаимодействия с клиентами. Но мы активно переходим от «строгой» глобальной к локальной модели», – добавил Ричардсон.

Новое видение

Согласно новому виденью, которое изложил топ-менеджер GlaxoSmithKline, компания надеется производить больше маркетингового контента, который «достигает нужного клиента, в нужное время, с нужным мессиджем и на нужном устройстве».

Ричардсон сказал, что уже в 2020 году механизм корпоративного маркетинга станет гораздо более продуктивным, поскольку использование контента станет более целенаправленным и в то же время более согласованным на глобальном уровне.

Внедрение новой модели также будет сопровождаться новой политикой поведения в социальных сетях: команды по всей компании станут объединяться, отвечать на вопросы и обмениваться идеями.

Кроме этого компания GlaxoSmithKline заявила, что расставит приоритеты в плане каналов связи: некоторые определят как «наиболее эффективные». «Есть много разных способов взаимодействия с клиентом. В GlaxoSmithKline мы стандартизируем четыре-пять глобальных каналов», – пояснил Ричардсон.

После заявлений Ричардсона топ-менеджмент британского фармгиганта анонсировал также новые приоритеты в плане продукции.

5 надежд компании GlaxoSmithKline

На конференции JP Morgan Healthcare Conference в Сан-Франциско глава GlaxoSmithKline Эмма Уолмсли заявила, что британская компания надеется утвердить в следующем году ряд новых лекарств. По словам Уолмсли, в 2020 году компания ожидает получить множество данных, которые позволят одобрить новые продукты GlaxoSmithKline или же получить новые показания на существующие.

Новые лекарства GlaxoSmithKline

1. 1. Прежде всего, ставка делается на конъюгат «антитело-лекарственное средство» белантамаб мафодотин, разработанный для лечения множественной миеломы.
2. 2. Большие надежды компания возлагает на комбинацию каботегравир + рилпивирин, разработанную совместно с Pfizer и Shionogi для терапии ВИЧ-инфекции.
3. 3. На этапе регистрации в ЕС находится и триплет от астмы Trelegy (флутиказона фуроат + умеклидиния + вилантерол). В прошлом исследование CAPTAIN показало, что эта комбинация улучшает функцию легких при неконтролируемой астме и имеет преимущества по сравнению с контрольным препаратом.
4. 4. На стадии регистрации находится ингибитор PARP Zejula (нирапариб), попавший в портфель передовых разработок GlaxoSmithKline после приобретения Tesaro за 5,1 млрд долларов США. Zejula уже был утвержден FDA для пациентов на поздней стадии рака яичников, и, возможно, в ближайшее время примеру агентства последуют и другие регуляторы.
5. 5. На рассмотрении в Японии находится дапродустат, препарат от анемии, обусловленной хронической болезнью почек.

В портфеле препаратов компании GlaxoSmithKline, находящихся на поздней стадии разработки, насчитывается около десятка других перспективных препаратов, в том числе лекарственные средства для лечения бактериальных инфекций, ревматоидного артрита и ВИЧ.