Фарма уходит из телевизора (?)

Самый щедрый среди фармпроизводителей рекламодатель, компания AbbVie, постоянно тратящая на продвижение своего блокбастера Humira несметные богатства, сократила рекламный бюджет: в декабре 2019-го этот производитель снизил расходы на телевизионную рекламу почти на 40%. В итоге расходы на продвижение Humira за месяц составили 23 млн долларов по сравнению с почти 38 млн долларов в ноябре. AbbVie также сократила количество рекламных объявлений, до трех разных рекламных роликов по трем показаниям препарата:

• два при ревматоидном артрите;
• один при язвенном колите (болезни Крона);
• один при псориазе.

Правда, этого все же было недостаточно для того, чтобы выпасть из первой строчки лидеров телерекламы, но все же хватает, чтобы отразить намечающийся на рынке тренд. Несмотря на то, что AbbVie продолжает платить за раскрутку своего препарата новейшего поколения от псориаза Skyrizi, а Humira неумолимо приближается к концу своей патентной эксклюзивности, эксперты рассматривают эти меры как общую тенденцию к снижению расходов на телерекламу. AbbVie, тем временем, никак не комментирует свою рекламную стратегию.

Кто и сколько потратил на рекламу препаратов накануне нового года: рейтинг

1. AbbVie на противовоспалительный препарат Humira

• общие расходы: 23 миллиона долларов США (по сравнению с 37,6 миллионами в ноябре);
• самая дорогая реклама: «Потерявшийся» (оценивается в 8,1 миллиона долларов США).

2. Препарат от ревматоидного артрита Xeljanz

• общие расходы: 19,3 миллиона долларов США (по сравнению с 12,6 миллионами в ноябре);
• самая дорогая реклама препарата: «Утро: Пирс» (10,7 миллионов долларов США).

3. Противодеабетический препарат Ozempic от Novo Nordisk

• общие расходы: 14,1 миллиона долларов США (по сравнению с 15 миллионами в ноябре);
• самая дорогая реклама препарата: «Минигольф: О, Ozempic!» (оценивается в 12,5 миллионов долларов США).

4. Лекарство от псориаза класса ингибиторов интерлейкина Skyrizi, снова AbbVie

• общие расходы: 13,2 миллиона долларов США (по сравнению с 13,6 миллионами в ноябре);
• самая дорогая реклама: «Ничего – это все» (9,7 миллионов долларов США).

5. Противодиабетический блокбастер Trulicity от Eli Lilly (того же класса, что и препарат Ozempic)

• общие расходы: 12,3 миллионов долларов США (по сравнению с 12,8 миллионами в октябре);
• самая дорогая реклама: «Power: Picnic» (оценивается в 10 миллионов долларов США).

6. Ibrance, препарат от метастатического рака молочной железы производства Pfizer 

• общие расходы: $10,7 млн всего с одним выходом в день;
• самая дорогая реклама: «Твой момент».

7. Eliquis, антикоагулянт последнего поколения от Pfizer \ Bristol-Myers Squibb

• общие расходы: $10 млн;
• самая дорогая реклама: «Путешествие» ($8,4 млн).

8. Tremfya, ингибитор интерлейкина-23 от Johnson & Johnson, показанный для лечения псориаза

• общие расходы: $ 9,95 млн;
• самая дорогая реклама препарата: «Чистая кожа, которая остается чистой» (приблизительно $9,9 млн).

9. Пероральный препарат от бляшечного псориаза Otezla производства Amgen 

• общие расходы: $ 9, 8 млн;
• самая дорогая реклама: «Мелочи имеют большое значение» (стоимостью приблизительно в $5,9 млн)

10. Xarelto, антикоагулянт последнего поколения от Johnson & Johnson

• общие расходы: $ 9, 5 млн;
• самая дорогая реклама препарата: «Не сегодня» (стоимостью приблизительно в $5 млн).

Пока что не все расходы на продукты в этом списке можно сравнивать по последним месяцам, но видно, что фармгиганты уже потихоньку прикручивают кран инвестиций в ТВ. Правда, здесь среди прочих выделяется компания Pfizer, ломающая общий тренд и несущая огромные расходы на «фармацевтическое телевидение». В частности, большие деньги были брошены на продвижение таблетированной формы Xeljanz XR – именно за счет этого антитела американский производитель находится на второй строчке рейтинга самых щедрых реламодателей.