Реклама в фарме или для чего фармпроизводителю нужен ребрендинг

Современная успешная фармацевтическая компания – это высокие технологии в производстве, уникальные логистические решения, огромные интеллектуальные и материальные ресурсы и ещё множество других инструментов, позволяющих выстоять и выиграть в жесткой конкурентной борьбе.

Важные компоненты успеха в фармбизнесе

Поэтому наш сегодняшний разговор о современных рекламных трендах в фарме.

Наши собеседники – топ-менеджеры креативного агентства Saatchi & Saatchi Ukraine Илья Бондарь и Сергей Белошицкий.

В каких случаях и почему фармпроизводитель принимает решение провести ребрендинг? Насколько это рискованный шаг?

- Ребрендинг рискован только тогда, когда он сделан впопыхах, непрофессионально. В остальных случаях – это вполне естественный и даже нужный рабочий процесс.

Представьте любой бренд человеком. Он растет, развивается, познает мир вокруг или даже улучшает его. И вместе с этим меняется его визуальность и внешние проявления: стиль одежды, прически, тон общения и отношения с окружающими. Этими изменениями человек пытается выразить себя, показать свое нынешнее «Я» другим людям.

Точно так и с брендами. Развиваясь и масштабируясь, компании адаптируют свой визуальный стиль под новое мироощущение. Иногда кардинально, иногда лишь убрав еле заметные тени под лого или подправив шрифтовое начертание.

Как изменилась целевая аудитория в последнее время?

- Как правило, ребрендинг оказывается сюрпризом для потребителей. Люди, в принципе, не задумываются устарело ли морально и визуально лого того или иного бренда. Это слишком специфическая задача, которая совершенно не интересует обычных людей.

Но серьезные изменения визуальности масс-маркет бренда, потребители, конечно же, замечают сразу. И даже обсуждают в сети.

Маленькую косметическую редактуру айдентики, над которой дизайнеры могут сидеть часами, глазу потребителя незаметны. Узнают о них, разве что после прочтения пресс-релиза компании о ребрендинге.

Часто причиной для ребрендинга становится несоответствие визуального языка бренда внутренним процессам в компании, например, модернизации, диджитализации, амбициям стать международным брендом.

Этот «конфликт» между душой компании, её темпераментом и стремлениями, ее лицом – логотипом – необходимо решить. Кроме того, разработанная очень давно айдентика, скорее всего, не будет соответствовать современным тенденциям и трендам в дизайне.

Каковы особенности продвижения бренда, рекламы в этой отрасли?

Одной из интересных особенностей ребрендинга в фармбизнесе является то, что, наряду с зонтичным брендом компании-производителя лекарств, у каждого фармгиганта есть свои мини-бренды популярных и известных лекарств. Бывает, что они оказываются более известными, чем название «материнской» компании. Вспомните хотя бы всем известное средство для повышения потенции у мужчин. Вряд ли большинство людей сходу вспомнят название компании производителя. Поэтому крайне важно создать правильную визуальную систему, в которую вошли бы все упаковки всех лекарственных средств производителя.

Упаковка товара в FMCG обычно выполняет и рекламную функцию. Работает ли это с лекарствами? Как часто её дизайн нужно обновлять?

- Упаковка лекарств, конечно же, тоже служит рекламе. И тут есть своя специфика. Начнем с того, что далеко не все фармацевтические препараты продаются свободо и выставляются на витринах и стеллажах аптек. Ведь есть и препараты, которые отпускаются только по рецепту и пациент не видит их на аптечных полках. Соответственно, и требования к такой упаковке вовсе не рекламного характера.

А среди тех лекарственных средств, которые продаются свободно, есть специфические категории. Например, антипростудные препараты. Конкуренция в этой категории определяется сезоном и они активно рекламируются в период, когда простудные заболевания наиболее распространены среди населения – с осени и вплоть до середины весны. В этом случае оформление коробки позволяет бороться за внимание покупателей на витрине.

Наше агентство для достижения этой цели разработало отличный инструмент – пазл-упаковку. Это система, в которой поставленные друг на друга коробки одного препарата формируют единое изображение.

Мы не зря называем системой новый дизайн упаковок, который мы, к слову, разработали в ходе ребрендинга компании «Дарница»: единый принцип оформления теперь используется для всех её препаратов, включая рецептурные. Ведь упаковка лекарства, приобретенного по рецепту, тоже окажется у вас в руках и оставит определенные впечатления.

На этапе исследования рынка мы с удивлением обнаружили, что этот очевидный подход проповедуют далеко не все известные бренды.

Ведь при такой жесткой конкуренции на аптечной полке, грамотно разработанная система оформления будет не только выделять продукт, но и работать на имидж производителя в целом. Все строится из мелочей.

Есть ли какие-то законы для дизайна упаковок именно в этой отрасли? Чем она сложна и интересна?

- Строгих законов оформления упаковок лекарственных средств нет. Но играть приходится в условиях жестких требований к информации на упаковке. Здесь и законодательные требования, и общепринятые стандарты. Упаковка должна быть удобной для провизоров, врачей и пациентов. Важны максимальная читабельность и функциональность.

Здесь есть итересная особенность – чем шире аудитория, тем меньше свободы для эксперимента, но в таких условиях работать даже интереснее. А у фармпрепаратов аудитория очень широкая.

Каким из собственных кейсов вы особенно довольны?

- Как вы, наверняка, знаете, мы проводили ребрендинг компании украинского фармпроизводителя «Дарница».

Это был реальный вызов. Нужно было постараться визуальным языком дифференцировать бренд и сделать это не банально. Мы в Saatchi & Saatchi Ukraine любим такие проекты и задачи.

И по итогу, честно скажем, что в этих строго регламентируемых условиях, дизайн «Дарница» получился поистине передовым. Сейчас мы говорим о самих упаковках, коммуникационная стратегия — это следующий этап.