Спросить – не значит узнать: как понять, что в голове у потребителя?

Одним из основных вопросов жизни, Вселенной и маркетолога, без сомнения, является вопрос «Какие факторы влияют на покупку». Не так уж важно – колбасы, электронного девайса или лекарственного препарата. Снова и снова ставятся одни и те же задачи перед исследователями и осваиваются многотысячные бюджеты…

Казалось бы, хитрые исследователи должны уже выработать 100% правильный подход для извлечения этой информации из сознания покупателя, но на протяжении последних 10 лет на различных конференциях по-прежнему приходится слышать: «Мы не можем залезть в голову потребителя, мы ни при чём, это потребитель так думает, вот мы потребителя спросили, и он так нам ответил…».

Обычно такие оправдания возникают, когда у аудитории появляются сомнения в том, что потребители думают именно так, как отвечают, и поступают соответственно своим ответам. Как правило, это касается исследований, анкета для которых построена на прямых (директивных) вопросах по выбору факторов влияния на то или иное предполагаемое действие (например, покупка ЛС, выбор ЛС).

«Все врут» (с) д-р Хаус. Зачем или Почему?

На самом деле, респонденты врут не специально. Никто не думает «Ага, вот сейчас как совру на вопрос «Почему вы купили именно этот препарат»? Будете знать у меня!». Людей, которые обманывают специально, довольно легко вычислить и исключить их ответы из общего массива данных. Хуже с теми, кто искренне заблуждается, но при этом совершенно не собирается поступать в будущем так, как обещает в момент ответа на вопрос. А ведь маркетологи так надеялись, так уповали на последовательных покупателей!
Основных причин, по которым люди говорят неправду, не так уж и много:

1) Чрезмерные обобщения. Нарушение стереотипов для получения каких-то выгод (китайские товары, фастфуд). Люди склонны и любят обобщать – им так понятнее жить и мир кажется вполне объяснимым и безопасным местом. Проблемы начинаются, когда обобщения становятся чрезмерными. Яркий пример – отношение к фастфуду. Если спросить у обычного гражданина, что он думает по поводу фастфуда, скорее всего, он сразу изобразит кислое выражение лица. А ведь фаст-фуды бывают разными, и вполне себе растут и процветают за счёт таких вот обычных граждан. Просто, когда человеку в данный момент очень хочется есть, он не вспомнит о том, что две недели назад в анкете на вопрос «Посещаете ли вы заведения фаст-фуда», он ответил твёрдое «Нет». Это же касается и феномена китайских товаров – миллионы людей горячо убеждены в их низком качестве, а между тем, количество производимых в Китае товаров растёт, во многом благодаря тому, что известные и уважаемые во всем мире компании размещают там свои производства.

2) Социально не одобряемые стереотипы («ненавижу две вещи – расизм и негров», следую совету врача). Люди опасаются выделяться из общей массы и давать искренние, но социально не одобряемые ответы, отвечать «Не так, как нужно». В момент ответа они искренне верят, что расизм им чужд, а лекарства надо покупать только по рецепту врача. И, конечно, в момент столкновения лицом к лицу с реальностью благополучно забудут о своих благих (или не очень) намерениях.

3) Потребность в принадлежности к определённой группе (экологические товары, luxury, реклама). Очень часто люди предпочитают «Казаться», а не «Быть». Они хотят принадлежать к определённой группе, слою общества, как правило, более высокостатусному. Поэтому, отвечая на вопрос, они представляют себя не теми, кем они есть в действительности, и отвечают соответственно. А ведь и в самом деле эта безупречная домохозяйка из телевизионной картинки употребляет совершенно другие йогурты и витамины, чем замотанное жизнью существо неопределённого пола.

4) Ситуации, когда стереотипы не работают, влияние авторитета личности (чистый парадокс Ла-Пьера, endorsement). Бывает и наоборот, стереотипы не сработают в конкретном случае, когда сила личности человека, стоящего в данный момент перед тобой, их нивелирует. К примеру, кто-то искренне убеждён, что лучшие хирурги – мужчины. И если его об этом прямо спросить – честно признается в своём предубеждении. Но, лично встретившись с женщиной хирургом, изменит своему стереотипу.Частично на этом основан такой вид рекламы как endorsement: привлечение известных и уважаемых среди целевой аудитории людей для рекламного сообщения – актёров, спортсменов, певцов

На самом деле всё не так, как в действительности…

Если вы внимательно читаете статью, то заметили, что враньё появляется тогда, когда потребителя вынуждают отвечать на прямые, декларативное вопросы. А ведь люди часто просто не знают, почему они поступили тем или иным образом, они могут просто не помнить, но даже если они помнят, мы часто не знаем, как правильно спросить.

Обычно, исследователи, не мудрствуя лукаво, задают вопрос «в лоб»: «А скажите-ка пожалуйста, какие факторы оказывают влияние на ваш выбор…?». И получают стандартные, ожидаемы ответы, перечень и ранги утверждений в которых не меняются десятилетиями.

Больше половины покупателей ЛС утверждают, что выбирают препарат в аптеке, основываясь на предписании врача, а к врачу обращаются всего несколько раз в год, между тем как в аптеку захаживают значительно чаще.

Сильно заниженная оценка рекламы как фактора, влияющего на выбор, является классическим примером «потребительского вранья» – по данным исследования GfK Омнибус, 60% респондентов отрицают влияние рекламы на выбор лекарственных препаратов, только 3% опрошенных отмечают рекламу в СМИ как фактор, влияющий на их выбор в аптеке, но сопоставление объективных данных опровергает эти цифры. Если сравнить продажи ЛС и рекламную активность в WGRP, то кривые практически полностью совпадают, то есть существует прямая зависимость между продажами и рекламной нагрузкой (см. рисунок).

Как бороться с враньём потребителя

Так что же делать? Смириться с неправильными ответами? Вообще не обращать на них внимания? Принять враньё как неизбежную данность?

На самом деле, не всё так плохо, есть решение: оценка без прямого вопроса.
В пилотной волне нашего синдицированного исследования GfK Drug Choice Monitor мы решили выяснить, какие же факторы влияют на покупку в 20 различных категориях ОТС препаратов, не прибегая при этом к прямым, декларативным вопросам. Мы исходили из того, что можно выяснить путём применения некоторых видов анализа (факторный, регрессионный), какие факторы влияют на долговременный потенциал бренда (покупка в будущем), если мы попросим потребителя оценить каждый УЖЕ КУПЛЕНННЫЙ РАНЕЕ бренд по различным характеристикам, которые в дальнейшем и сформируют группы влияющих факторов.

Респонденты оценивали, насколько (7-балльная шкала) каждое из утверждений (отражающее определенный фактор выбора) подходит уже купленному препарату. Логично предположить, что те утверждения, которые были наиболее близки к препарату, и оказывали наибольшее влияние при выборе.

Если взять всё влияние на выбор той или иной категории или конкретного бренда за 100%, то разные факторы внесут различный вклад, так как имеют различную силу влияния на долговременный потенциал бренда (покупка в будущем). И мы получим интересные данные:

Пример показывает, что в категории средств от аллергии (системные, таблетированные) наибольшее влияние на покупку оказывают имиджевые факторы – доверие, реклама. А такой рациональный фактор как цена расположился на самой нижней позиции.
Используя данный вид анализа, необходимо помнить, что в различных категориях сила влияния факторов распределяется по-разному. Где-то больше влияет цена, где-то рекомендации, где-то рекламная поддержка.

Ещё немаловажный момент, о котором не стоит забывать, – ваши основные конкуренты.
Интересно, что факторы, которые не оказывают ни малейшего влияния на потенциал вашего бренда, могут отрицательно влиять на вашего конкурента. К сожалению, может быть и наоборот.

Рисунок демонстрирует конкурентный анализ в категории препаратов от боли в горле. Долгосрочный потенциал бренда, определяющий покупку в будущем и связанный с долей рынка, выражается индексом BPI – Brand Potential Index. Как видно, на BPIs Стрепсилса и Септолетте влияют разные факторы – потенциал Сетрепсилса определяется факторами доверия, инноваций и рекламной поддержкой, наибольший вклад вносят факторы доверия. Потенциал конкурента Стрепсилса – Септолетте – определяется частично теми же факторами (доверие – 45%!), но свой вклад вносят и другие – удобство приёма, рекомендации, ценовые ограничения. Самое интересное на этом рисунке то, что существуют факторы со стороны Стрепсилс, которые не влияют на сам Стрепсилс, но влияют на Септолетте! К примеру, существование противопоказаний к применению Стрепсилс улучшает положение Септолетте, не влияя при этом на сам Стрепсилс, а такой фактор как «известность лидера» со стороны Септолетте отрицательно сказывается на Стрепсилс, не оказывая при этом никакого влияния на бренд Септолетте. С точки зрения практического применения, нужно отслеживать и развивать не только факторы, оказывающие положительное влияние на потенциал вашего бренда, но и факторы, оказывающие отрицательное влияние на вашего главного конкурента, несмотря на то, что лично вашему бренду от них, как говорится, «ни тепло ни холодно».

Зачем всё это было написано?

Недостаточно принимать во внимание только декларативные ответы потребителя, которые касаются факторов выбора, помните о том, что люди далеко не всегда поступают так, как обещают.

Требуйте от исследователей не просто очевидных табличных разбивок по рангам, но и проведения более сложного и вдумчивого статистического анализа, направленного на выявление не очевидных на первый взгляд взаимосвязей.

Я прошу вас чаще задумываться о том, как же на самом деле осуществляются взаимовлияния в вашей конкурентной категории, какая величина подводной части айсберга и у чьих берегов этот айсберг дрейфует. Не забывайте, что, даже если вы ничего не делаете, имидж главного конкурента может работать как «против» вас, так, к счастью, и в пользу вашего бренда.

В статье были использованы данные пилотной волны синдицированного исследования Drugs’ Choice Monitor, проведенного в феврале 2012, было опрошено 1000 мужчин и женщин в возрасте 18 -55 лет методом CAWI в городах с населением 100 тыс +. Выборка построена на основе онлайн-панели GfK Ukraine. Результаты исследования репрезентативны населению Украины (пол, возраст, регион проживания, размер населенного пункта).

В настоящий момент данные могут быть приобретены всеми желающими.
Планируется ежеквартальная периодичность сбора данных.