Холодный рассудок маркетинг-реаниматолога

Марина Корчака, Marketing Media Review

Что общего между работой реаниматолога и маркетинг-директора, как частная клиника может вести за собой рынок и каким будет медицинский маркетинг через 10 лет? Об этом рассказала Ольга Лыпко, маркетинг-директор медицинской сети «Добробут».

Оля, вы – реаниматолог. Что общего между работой доктора реанимации и маркетинг-директора в частной клинике?
Любая профессия врача, не важно – реаниматолог или нет – требует постоянного обновления базы знаний и апгрейда в голове. Такие же требования и к маркетингу. Также бывают ситуации, когда тебе нужно действовать быстро, оценивать ситуацию критично и применять свой холодный рассудок. Как пример – реакция на вирус PetyA. Это тот момент, когда тебе не до рассуждений и великих стратегий, а как раз таки до четко принятых решений, которые при этом должны быть взвешенными. В этом и заключается искусство реанимации и других профессий: решение нужно любое на сейчас, по-хорошему оно должно быть верным на 100%.

Ключевой потребитель ваших услуг, наверняка, женщина. Поэтому вы сможете ответить нам на вопрос: так чего она хочет?

Мы назвали ее ситуационщицей: она включается в процесс, когда что-либо случается с ней или ее семьей. При этом с ней может и хорошее что-то случиться, например, беременность, но это все равно ситуационное состояние. К сожалению, у нас не развита культура профилактики.

Глобальная цель любого человека быть здоровым. А наша миссия помочь ему в этом. Человек хочет отличного сервиса, профессионализма врачей и персонала клиники, заботы, быстроты принятия решений. Не быстро вылечиться, а быстро записаться, дозвониться. Сейчас много разговоров, что все-таки лучше – профессионализм или сервис? Я считаю, что профессионализм – это база. То есть никакой сервис не нужен, если нет профессионализма. Кружить меня можно сколько угодно, но в итоге я захочу качественного исполнителя на пути к выздоровлению, на всех этапах, начиная от визуального контакта, где я узнаю про клинику, заканчивая врачом, у которого я буду наблюдаться.

Какие медиаканалы и факторы эффективнее всего в генерации потока пациентов?

Сарафанное радио – это самый стойкий канал, который я люблю. Он, во-первых, честный, а во-вторых, лучше всего работает. Также это интернет. Наружной рекламой мы пользуемся только для указания локации или при открытии.

Мы понимаем, кто наш клиент, его средний возраст, и выстраиваем свою коммуникацию для удобства клиента. Мы понимаем, что сейчас люди меньше говорят и больше пользуются мессенджерами. Поэтому выстраиваем стратегию на расширение не контакт-центра, а онлайн-запросов. Также у нас есть большой сайт с продающей функцией, мы используем seo, контекст, баннерную рекламу.

Я считаю, что нужно быть всегда на гребне чувствительности и понимания происходящего в мире. Если мы понимаем, что 80% аудитории сидит на новостных сайтах, чтобы знать, что творится в стране и мире, то мы должны быть и там с консультацией невролога, например.

Говорят, вы – большой ценитель жалоб как источника роста. Поделитесь любимыми жалобами.

Люблю жалобы про игрушки. Когда мы открывали детскую поликлинику, то в первую очередь закупали жизненно необходимые вещи, например, оборудование. Потом мы начали получать жалобы, что там нет игрушек. Тогда мы приняли решение использовать жалобы как двигатель к развитию и установили сроки реакции на них. Это сложно, потому что «Добробут» – достаточно большая компания. И как любая большая компания, мы становимся менее поворотливыми.

Из последнего еще понравилась жалоба на наше мобильное приложение. Я благодарна за эту жалобу, поскольку она была конструктивной. Я понимаю, что это реакция современного потребителя, которая не про бронзовые рамы и мраморные лестницы, а про то, чем люди сейчас пользуются.

А какие жалобы инспирировали самые ощутимые изменения?

Люблю жалобы, благодаря которым узнаешь о неправильно работающих бизнес-процессах и потом их меняешь. Когда-то у нас было собеседование, после которого шеф рассказал, как к нам пытались записаться на операцию и получить информацию о ней, но не смогли. Мы разобрали цепочку клиентского пути и посмотрели, где идет заминка, чтобы ее устранить.

Люблю прикладные вещи, которые звучат не просто, как крик ни о чем. Хотя такие крики тоже бывают. Мы стараемся об этом не заявлять клиенту в лоб, но у нас есть достаточно много ресурсов, чтобы проверить достоверность той или иной информации. У нас полностью записываются разговоры с контакт-центром, все коммуникации с врачом.

Вам, как лидеру частной медицины, логично вести за собой рынок, задавать тренды. Справляетесь с этой ролью?

Мы это понимаем, хотим делать, но это сложно. Мы хотим консолидировать рынок, так как считаем, что пациентов точно на всех хватит и конкурировать нужно здоровыми правильными вещами. Не всем пациентам нужна консультация ведущего специалиста за 900 грн, кому-то хватает просто хорошего доктора, и это нормально.

Сейчас у нас есть глобальная инициатива вокруг профессионализма и медицинских протоколов. Наше министерство разрешило нам лечить по международным протоколам. Но проблема в том, что банально не все знают английский. Чтобы лечить по международному протоколу, его как минимум нужно прочитать. Также мы хотим единых стандартов, чтобы пациент, придя к нам в кабинет 202 к педиатру, а потом в кабинет 203 на контрольный осмотр, получил тот же правильный диагноз и лечение.

Мы хотим сделать так по всему рынку, чтобы пациент получал правильную и квалифицированную помощь. Тогда у нас не будет ситуаций, когда в некоторых медучреждениях берут заключения докторов из другой клиники, красным маркером зачеркивают, пишут вопросы, как в школе, говорят «какой кошмар», потом выкладывают это в соцсети. Это неэтично и неправильно.

Вторая часть нашей лидерской позиции – это Cross Vision Lab, которую мы сделали с Ekonomika+. Если все время вариться в одной и той же среде медицины, тебя это перестает вдохновлять. Да, ты получаешь знания и опыт, наращиваешь свои мышцы в медицинском маркетинге, но тебе это не дает широты взглядов. Поэтому мы хотим получать опыт и знания из несмежных с медициной индустрий: в PR, маркетинге, HR, клиент-сервисе и так далее. Мы будем это делать раз в квартал. Я не знаю, как на это отреагирует рынок, насколько это понятно и интересно. По явке на первое мероприятие можно сказать, что было неплохо.

В чем бич, а в чем сила медицинского маркетинга?

Сила – быть проще, быстрее и ближе к пациенту. Бич в том, что плохо быть навязчивым и бесполезным. У меня стойкая позиция, что мы должны быть top of mind. Медицина – это услуга по потребности, и ты должен быть достаточно таргетированным сегодня. Я, к примеру, еще против скидок и акций в медицине. Одно дело, когда на продукты, срок годности которых заканчивается, дают скидку 25%, но какое это отношение может иметь к медицине? Нужно устанавливать адекватную стоимость, чтобы потом не заворачивать ее скидками. Я за честность в медицинском маркетинге, профессионализм и открытость.

Каким станет медицинский маркетинг через 10 лет? Будет ли он вообще нужен?

Я считаю, что он не нужен. В идеале я хочу, чтобы у населения было знание о «Добробуте» и доверие к нему таким, чтобы маркетинг был не нужен. Я хочу, чтобы ребенок, который у нас растет, наблюдается у педиатра, потом попал к нашему детскому гинекологу, потом родил у нас ребенка, наблюдал своих родителей. Когда ты доверяешь, когда тебе здесь комфортно и ты уверен, что с тобой здесь и завтра все будет хорошо, маркетинг не нужен. Он должен быть бесшумным, но информационным, с простым поиском в интернете, навигацией внутри клиники и диджитал-штуками для удобства клиента.

Что бы вы сделали, если бы отвечали за маркетинг всей отечественной медицины?

Учитывая то, что сейчас очень много маркетинга для пациента (возьмите, купите, дешевле), я бы сделала маркетинг от пациента: ненавязчивым, доступным и понятным.