Анастасия Новикова, руководитель проекта, SBC Consulting
Александр Савич, управляющий партнер, SBC Consulting
Непростая рыночная ситуация требует новых интеллектуальных аналитических подходов к решению задач по продвижению. Не нужно быть филологом, чтобы понять, что слово «кризис» не только доминирует в коммуникации последнего времени, но и становится фоном. При этом все, что отличается от фона, вызывает удивление, недоумение и интерес.
В такой момент маркетолог должен быть более динамичным, гибким, эффективным и прагматичным. Все эти качества присущи успешным спортсменам. Чтобы добиться успеха, спортсмену нужно показать не только свой наилучший результат, но и опередить соперника, стараясь предвидеть его действия. Аналогичная ситуация характерна и для участников фармацевтического рынка.
Специализированные СМИ – один из важных каналов продвижения продукции фармацевтических компаний. Его активное использовании, во-первых, обеспечивает массовость охвата целевой аудитории (ЦА), во-вторых, этот канал коммуникации сравнительно недорогой, в-третьих, по данным проекта MediaTrustIndex компании SBC Consulting, врачи, читая специализированную прессу, положительно относятся к рекламе и используют полученную информацию в своей работе. Так, 68% терапевтов регулярно читают в среднем пять изданий специализированной прессы. Из них 56% положительно относятся к рекламе препаратов, 65% – часто обращают внимание на рекламу, 34% – назначают своим пациентам препараты, о которых узнали из рекламы.
Учитывая объем ресурсов, направляемых на продвижение фармацевтических препаратов через специализированные газеты и журналы, возникает множество вопросов. Какой канал коммуникации эффективнее донесет ключевое сообщение до ЦА? Где взять данные и как оценить стратегии продвижения конкурентов? Как оценить активность конкурентов в АТС группах? Как правильно спланировать и распределить между продуктами рекламный бюджет? Как с ограниченным рекламным бюджетом достичь поставленных задач? Как правильно распределить рекламный бюджет по каналам коммуникации? Как обосновать в хэд-офисе необходимость выделения рекламного бюджета?
Фармацевтический рынок долгое время был лишен инструментов медиаудита и медиапланирования, которые на других рынках уже давно стали стандартом. Исходя из этого, чтобы ответить на вопросы, возникающие при работе со специализированными медиа, компания SBC Consulting предлагает решение «MediaAudit & MediaPlan Optimisation» на базе программных разработок компании и аналитических проектов Medical MassMedia Monitoring и MediaTrustIndex (полнотекстовое индексирование специализированной прессы и исследования читательских предпочтений врачей и работников аптек).
О цифрах и фактах
Данные за три квартала 2010 года, полученные с использованием проекта Medical Mass Media Monitoring (4M) от SBC Consulting, свидетельствуют о том, что объем рекламных инвестиций практически не изменился по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. Такая тенденция характерна как для медицинских, так и фармацевтических изданий.
*
Источник
По объемам инвестиций в медицинские СМИ лидируют компании Teva и Nycomed. В сравнении с аналогичным периодом 2009 года они всего лишь поменялись местами. Вместо Sanofi Aventis, Richter Gedeon и Pfizer (2009), в 2010 году в ТОР-5 вошли компании KRKA, GlaxoSmithKline и Farmak.
*
Источник
В фармацевтических СМИ ситуация изменилась полностью. Если в 2009 году первую «пятерку» составили Sanofi Aventis, BIONORICA, Richter Gedeon, Bayer HealthCare и Reckitt Benckiser Healthcare, то в 2010 году она выглядит следующим образом:
*
Источник
В медицинских СМИ состав ТОР-5 препаратов практически не изменился. Первое и второе места по-прежнему занимают "Сумамед" и "Актовегин". Остались в «пятерке» "Цераксон" и "Церебролизин", но их потеснил "Нурофен".
*
Источник
Что касается фармацевтических изданий, то в «пятерке» лучших остались "Лазолван" и "Нурофен". "Лазолван" переместился на второе место, "Нурофен" удержал четвертую позицию. "Аугментин", "Панангин" и "Апизартрон" в 2010 году пришли на смену препаратам "Нифуроксазид", "Канефрон" и "Флюколд".
*
Источник
Изменения в ТОР-5 по АТС группам показаны на графиках, которые приведены ниже.
*
Источник
*
Источник
О выборе и оптимальности
Размещение рекламы в специализированных изданиях дает возможность оперативно и не выходя за рамки разумного бюджета донести свое сообщение до ЦА. Можно ли ожидать, что это положительно повлияет на уровень продаж? Отвечая на этот вопрос, следует учесть, что на объем продаж значительное влияние оказывают и другие факторы, такие как цена, качество, представленность в точках продаж, и на них влияние канала коммуникации не распространяется Поэтому, выбирая канал продвижения, прежде всего необходимо оценивать его коммуникационную эффективность (выполнил или не выполнил канал свою коммуникационную функцию?).
Следовательно, эффективность коммуникационной кампании нужно оценивать по коммуникационным критериям – объему рекламных инвестиций, сумме охватов целевых аудиторий (TRP), стоимости одного пункта TRP (СРР), что характеризирует cost effectiveness медиаканала.
Процесс построения рекламной кампании целесообразно представить в виде двух этапов: «взгляд в прошлое» и «взгляд в будущее». На первом этапе оценивается рекламная активность компании и конкурентов за прошлые периоды: интенсивность рекламной деятельности, достигнутые медиапоказатели и сравнение полученных данных. В рамках проекта 4М это осуществляется путем мониторинга рекламной активности фармацевтических компаний за определенный период. На втором этапе начинается активное медиапланирование будущих периодов, и целью становится сравнение результатов рекламной деятельности компании в прошлом и в будущем.
Выбор каналов коммуникации зачастую осуществляется интуитивно, с использованием минимума аналитических инструментов. Как показывает практика, если к здравому смыслу, интуиции и личным предпочтениям добавить математические расчеты, то можно значительно упростить и ускорить процесс медиапланирования и сделать его результат более точным. В рамках проекта перебираются различные комбинации изданий, что позволяет составить оптимальный медиаплан с учетом охвата ЦА, восприятия канала коммуникации, размера рекламного сообщения, личных пожеланий рекламодателя и других факторов. Инструментом для данного перебирания являются программные разработки компании SBC Consulting. Информацию о медиапредпочтениях врачей и работников аптек, регулярности чтения, отношении к рекламе и т. п. получают с помощью исследований и опросов, которые проводятся на регулярной основе.
На примере нескольких, произвольно выбранных, препаратов, которые по объему рекламных инвестиций разделили на 2 группы (первая группа – РИ > 30 тыс. долл., вторая группа – РИ < 30 тис. долл), проанализируем, что дает оптимизация медиаплана.
Результаты медиаоптимизации показывают, что при неизменном объеме рекламных инвестиций возможно достичь значительного увеличения TRP и, соответственно, снижения CPP. Если при высоком уровне рекламных инвестиций результаты отличаются, то при среднем – они похожи. Это свидетельствует о том, что большые ресурсы позволяют нивелировать некоторые «погрешности» при выборе каналов коммуникации. Фактически решение остается за маркетинг- или продакт мереджером: «Мы, не меняя бюджета, увеличиваем в разы эффективность коммуникации или добиваемся того, что и раньше, за меньшие деньги».
При работе со средним объемом рекламных инвестиций цена ошибки возрастает, и возможностей «лавировать» бюджетом немного – выбор медиа должен быть точечным и точным изначально.
Процесс создания оптимального медиаплана – итерационный, и часто бывает так, что лучших значений показателей можно достичь и за меньшие деньги. Объем рекламных инвестиций может быть различный, но цель всегда одна и та же – получить максимально оптимизированный медиаплан с учетом имеющегося или необходимого бюджета.
Оптимальный медиаплан позволяет сделать рекламную кампанию более эффективной с точки зрения коммуникаций. Этим он и отличается от интуитивного. Фармацевтическим компаниям доступны эффективные аналитические решения, которые позволяют оценить конкуренцию в группе, найти оптимальный денежный коридор для проведения рекламной кампании, выбрать адекватные каналы коммуникации и оптимизировать основные медиапоказатели.
