Кризис - 2008. Риски и возможности отечественных производителей

После распада СССР Украина изначально получила достаточно мощную фармотрасль в виде научного, производственного и, особенно, кадрового потенциала. Кроме того, в последние годы в ней были проведены крупные инвестиции в производство и внедрение GMP, реализованы современные принципы управления бизнесом.

Тем не менее, за пять лет интенсивного роста доходов, население все больше ориентировалось на покупки импортных и дорогостоящих препаратов. Доля отечественных препаратов постепенно снижалась из года в год как в деньгах, так и в упаковках.

Переломить этот тренд не помогли ни реальные шаги по улучшению качества препаратов в сочетании с умеренными ценами, ни маркетинговые усилия, ни государственный (правда, достаточно слабый и непоследовательный) протекционизм.

«Бизнес-Кредит» располагает уникальными данными мониторинга национального фармацевтического рынка с конца девяностых годов. На более чем десятилетнем графике был только один период, когда отечественные производители кратковременно увеличили свою долю рынка. Он пришелся на кризис 1998-2000 г. (рис. 1).

Рис. 1. Доля отечественных препаратов в стоимостном и натуральном выражении, 1998-2009 г., %

Тенденцию к увеличению рыночной доли на пике прошлого кризиса продемонстрировало подавляющее большинство отечественных предприятий (табл.1).

Табл. 1. Динамика доли производителей ЛС по объемам продаж в стоимостном выражении,

1998-2002 г.,%

Уже в 1999 г. все отечественные лидеры и даже некоторые более мелкие заводы имели значительный прирост продаж в упаковках. Но только у небольшой их части он привел к увеличению валовой выручки (табл. 2). То есть, при достаточно эффективной дистрибьюции, узким местом на многих предприятиях оказалось управление ценами.

Табл. 2. Темпы прироста объемов продаж компаний, в стоимостном и натуральном выражении, %

Ведущие триггеры реструктуризации рынка 1998 г. были очевидны: резкое «курсовое» подорожание импортных препаратов, сбой поставок импорта из-за невозможности покупки валюты и финансовых проблем дистрибьюторов, снижение покупательной способности населения. Это привело к замещению высоко- и среднестоимостного импорта отечественными аналогами. Низкостоимостной нише импортных препаратов в меньшей мере, но также пришлось потесниться.

Это решение облегчалось и двумя психологическими факторами. Хотя потребители и считали дорогие импортные препараты более качественными, чем отечественные, но сильные привычки к определенным брендам еще не сформировались.
В случае же выбора между дешевым импортным и украинским препаратом, большее доверие вызывает, как правило, отечественный аналог.

В результате, отечественные заводы, несмотря на отсутствие господдержки и сложную финансовую ситуацию, существенно «подстраховали» рынок.

В силу этой исторической памяти, а также достаточно объективных ожиданий, большинство участников фармрынка считают, что развивающийся сейчас кризис создаст более благоприятные условия для отечественных предприятий. Попробуем разобраться: так ли это?

С осени 2008 г. мы имеем все те проблемы, которые наблюдались и во время прошлого кризиса. Хотя физического ограничения доступа к валюте не было, но он с лихвой компенсировался активной ценовой регуляцией государства. В результате, обвал рынка произошел раньше и глубже, чем ожидалось.

После пятнадцатилетнего периода абсолютно рыночного регулирования и развития отрасли, это было большой неожиданностью для всех операторов рынка. Тем более, что, с наступлением кризиса, фармацевтика не стала в очередь за получением государственной помощи, в отличие от других отраслей.

Справедливости ради нужно сказать, что активное вмешательство государства в ценообразование, которое сразу охарактеризовали как некомпетентное и популистское, позже в разных видах ввели Россия, Казахстан, другие страны.
Вероятно, нам нужно привыкать к мысли, что в кризис ручное управление и регулирующая роль государства неизбежны. Следует быть готовым к его усилению. А сам его факт и характер являются косвенными показателями глубины кризиса.

Вопреки ожиданиям, в первый момент, отечественные предприятия пострадали от кризиса не меньше зарубежных. Цены на их препараты дистрибьюторы проиндексировали по валютному курсу. В результате, то ценовое преимущество, которое они могли бы получить на рынке, реализовать не удалось. Не зависящее от заводов повышение цены в комплексе со сбоями дистрибьюции привело к снижению продаж украинских препаратов не менее, чем импортных. (Рис.2, Рис.3)

Рис. 2. Динамика ежемесячных объемов продаж лидирующих украинских производителей, 1мес2008-4мес2009, тыс. долл.

Рис. 3 Динамика ежемесячных объемов продаж лидирующих зарубежных производителей, 1мес2008-4мес2009, тыс. долл.

Мы предполагаем, что падение рынка могло бы быть еще более глубоким, но на протяжении последних 5-6 месяцев стабилизирующую роль играл здоровый консерватизм потребителей. А именно, нежелание большинства потребителей отказываться от привычных брендов. После короткого периода шока, объемы покупок упали, но структура потребления по наиболее рейтинговым брендам сохранилась. По мере дальнейшего снижения доходов населения, мы ожидаем, что замещение брендов будет набирать силу. Но собственно этот процесс будет обуславливать достаточно мягкое проседание рынка, а не его обвал. Усиление процесса замещения создает большую угрозу зарубежным производителям, чем отечественным, т.к. большинство сильных брендов являются импортными.

Неожиданно значимой также оказалась помощь зарубежных производителей, принявших на себя значительную часть курсовых потерь и обеспечивших отрасль товарным кредитом.

В январе 2009 г. большинство отечественных производителей достигли локального дна и начали коррекцию тренда. Безусловно, мы не считаем, что для украинских заводов кризис остался позади. Нами прогнозируется дальнейшее плавное снижение объемов всего рынка и отечественных заводов до лета 2010 г., по мере включения новых кризисных механизмов.

Тем не менее, можно говорить о некотором усилении рыночных позиций украинских заводов за период кризиса (с октября 2008 по май 2009 г.). На рис. 4 представлены их тренды по рыночной доле за девять месяцев. (По оси Y- направление тренда: рост или снижение доли в продажах. По оси Х- устойчивость/закономерность тренда. Размер шара соответствует объемам продаж компании за период.)

Как видно из графика, за это время Фармак продемонстрировал наиболее эффективный кризисный менеджмент и дистрибьюцию. В сочетании с достаточно хорошо сбалансированным за предыдущие годы ассортиментом, это обеспечило готовность компании занять освободившиеся в условиях кризиса ниши.

Достаточно резко набрал рыночную долю и КВЗ. В данном случае мы отметили активное управления ценой на предприятии. Дополнительные возможности с нашей точки зрения, создали и регуляторные механизмы, осложнившие конкурентам процесс импорта витаминных препаратов.

Традиционно в зоне позитивного тренда находится Фитофарм, который медленно, но устойчиво наращивает рыночную долю.

Другие крупные заводы (Дарница, Артериум, БХФЗ, Здоровье) за время кризиса перешли из зоны устойчивого негативного тренда в зону еще нестабильного, но все-таки роста доли.

Только несколько небольших отечественных производителей находятся в негативной трендовой зоне.

Рис. 4. Динамика и устойчивость рыночных трендов отечественных компаний за период кризиса, сент. 2008-май 2009 гг.

С нашей точки зрения, основными преимуществами отечественных заводов в текущий момент являются более низкая цена, которую они пока могут обеспечить за счет купленного по старому курсу сырья и складских запасов, а также более гибкая дистрибьюция с возможностью прямого выхода на ритейл.

Долго ли они будут иметь данные конкурентные преимущества?

В плане цены: Покупка новых партий импортного сырья уже началась и предприятия будут вынуждены параллельно повышать отпускные цены. Этот процесс уже начался. Некоторое время заводы будут стараться смягчить его за счет снижения своей рентабельности. Данная возможность также ограничена несколькими месяцами. А ожидаемая осенью новая волна подорожания валюты ускорит ее истощение. Мы уже сейчас наблюдаем, что рост цен на отечественные препараты в долларовом эквиваленте не компенсирует курсовое удешевление гривны.

Т.о., отечественным заводам необходимо готовиться к значительному снижению ценового конкурентного преимущества, если только государство к тому времени не введет заградительных мер в виде дополнительных пошлин, ограничений или НДС на лекарства.

На преимущества в прямой дистрибьюции также можно рассчитывать только в краткосрочной перспективе. Многие индийские компании к началу кризиса уже имеют отработанные прямые каналы с ритейлом. Крупнейшие западные компании (Глаксо СК, Байер, Ратиофарм) также перешли к работе в гривневой зоне.

Большинство зарубежных компаний, работающих в Украине в виде представительств, начали предметно рассматривать вопрос регистрации полноценного украинского подразделения.

Украинские заводы могут рассчитывать на некоторую господдержку в виде госпитальных закупок. Но эти объемы традиционно невелики. Регулирующая же роль государства в розничном сегменте направлена скорее на увеличение налоговых поступлений от заводов, чем на создание им тепличных условий.

Введение НДС на лекарства могло бы обеспечить определенные преференции отечественным предприятиям за счет возмещения части НДС в себестоимости. Кроме того, это потребовало бы от импортеров дополнительных оборотных средств на предоплату налога.
Но к настоящему времени механизм его введения на отработан, а сам факт вызовет противодействие как импортеров, так и потребителей.

В финансовом плане, существенными рисками для отечественных предприятий безусловно являются ограничение доступа к кредитным ресурсам. В данных условиях инвестиционные средства были бы предпочтительнее кредитных. Но при снижении рынка и ухудшении финансового состояния предприятий, их инвестиционная привлекательность снижается.
В этой ситуации, зарубежным фармкомпаниям приобретать украинские заводы имелся бы смысл только в двух случаях: либо рынок настолько закрыт, что выйти на него можно только через покупку локального производителя, либо есть возможность купить «почти даром».

Первое в Украине отсутствует. Второе не интересно нашим предприятиям.

Позитивной финансовой возможностью для отечественных фарм предприятий может явиться интерес к ним внутренних частных инвесторов. Фармбизнес, несмотря на все проблемы страдает меньше других. Желание инвесторов вывести активы из крупных, но более рисковых рынкообразующих отраслей, с нашей точки зрения является высоко вероятным.

Выводы:

Начало кризиса для отечественных предприятий оказалось не менее болезненным, чем для зарубежных. Возникшее ценовое преимущество реализовать не удалось из-за повышения дистрибьюторами цен на отечественные препараты. Система прямых поставок в розницу не смогла компенсировать сбой на уровне дистрибьюторов. В результате, на протяжении первых четырех месяцев мы видели резкое снижение продаж отечественных компаний.

В январе отечественными компаниями было достигнуто локальное дно. С февраля, несмотря на продолжающееся падение рынка доли большинства отечественных заводов начали увеличиваться. В краткосрочной перспективе мы ожидаем продолжение этого тренда за счет двух конкурентных преимуществ, усилившихся за время кризиса: цена и более гибкая дистрибьюция.

В долгосрочном периоде значимость этих факторов будет снижаться, если не будут введены протекционистские меры со стороны государства. Заводы уже вынуждены повышать цену из-за подорожания импортного сырья и оборудования. Зарубежные компании уже активно оптимизируют дистрибьюцию.

К дополнительным кризисным рискам мы относим вымывание финансовых ресурсов предприятий (сохранение низких отпускных цен за счет собственной рентабельности), ограничение доступа к кредитным ресурсам, потери на внешних рынках.

Особые проблемы могут возникнуть у предприятий, активно представленных на рынках России и Белоруссии. Эти страны всегда активно защищали собственных производителей. Украинские заводы максимально ощущали это противодействие, являясь самыми прямыми конкурентами по ассортименту и ценам для российских предприятий.

Дополнительные возможности отечественным предприятиям может дать появившееся у государства желание регулировать фармрынок,

Нашим заводам сложно рассчитывать на кредитные ресурсы и к ним упал интерес западных предприятий. Но, может вырасти интерес частных украинских инвесторов, желающих перевести средства из крупных, но высокорисковых отраслей в фармбизнес.

Итак, большинство украинских заводов выстояли первую волну кризиса вполне достойно и получили определенный период передышки. Теперь нужно воспользоваться ею и подготовиться к тем новым негативным механизмам, которые будут включаться по мере развития кризиса.