Рынок рекламы в специализированных медицинских и фармацевтических СМИ в I квартале 2009 г.

Сравнительный анализ рекламной активности в специализированных СМИ в I квартале 2009 г. и в аналогичный период прошлого года продемонстрировал резкое снижение рекламных инвестиций (рис. 1, 2). Так, вложения в рекламу (в денежном выражении) в медицинских СМИ в I квартале 2009 г. уменьшились на 14,47 % по сравнению с аналогичным периодом 2008 г., а в фармацевтических СМИ – на 60,58 %*. Что же касается рекламных публикаций, то в медицинских изданиях их стало меньше примерно на 13,1 %, а в фармацевтических – на 48,9 %. Во-первых, это объясняется тем, что в 2009 г. с рынка «ушли» некоторые издания (см. публикацию «2009. Ad or Death?»), во-вторых – в 2008 г. рекламодатели проявили сверхактивность, в-третьих, поддавшись паническим настроениям, большинство из них пересмотрели свой маркетинговый, в частности рекламный, бюджеты. Показатели I квартала 2009 г. подтверждают мнение некоторых экспертов о том, что в развитии рынка в 2009 г. просматриваются тенденции 2006-2007 гг.

Рис. 1. Распределение рекламных инвестиций в фармацевтических СМИ в I квартале, источник 4M Pharm Q1 2007, 2008, 2009, долл. США

Рис. 2. Распределение рекламных инвестиций в медицинских СМИ в I квартале, источник 4M Med Q1 2007, 2008, 2009, долл. США.

Значительный объем рекламных инвестиций приходиться на долю корпоративной рекламы (corporate ads)**. В фармацевтических изданиях она составила 131 454,38 долл. США, или 17,78 % всего объема рекламных инвестиций, в медицинских – 81 148,88 долл. США, или 4,16 %.

Первая десятка АТС категорий в фармацевтических изданиях в I квартале 2009 г. практически не изменилась (табл. 1). В списке наиболее активных категорий по прежнему лидировала группа R05 «Средства, применяемые при кашле и простудных заболеваний», правда, объем инвестиций в рекламу препаратов этой группы существенно уменьшился (на 56,48 %) по сравнению с I кварталом 2008 г. Только одна группа – А02 «Препараты для лечения кислотозависимых заболеваний», – в аналогичный период 2008 г. не вошедшая в список лидеров, на этот раз заняла последнее место. Заметим, что последовательность категорий претерпела изменения, и ни одна из них не показала прироста объема рекламных инвестиций. Наиболее заметное снижение рекламной активности (на 68,42 %) наблюдалось в группе А11 «Витамины».

Табл. 1. Распределение рекламных инвестиций в ТОП 10 по АТС категориям в фармацевтических изданиях, источник 4M Pharm Q1 2008, 2009.

Произошли значительные изменения в первой десятке АТС категорий, рекламируемых в медицинских изданиях. Это касается как последовательности расположения групп, так и распределения рекламных средств в самих группах (табл. 2). Так, в I квартале 2009 г. значительный рост рекламных инвестиций зафиксирован в следующих группах: D03 «Средства для лечения ран и язвенных поражений», B01 «Антитромботические средства», N06 «Психоаналептики» и A10 «Антидиабетические препараты» (соответственно 191,3; 95,98; 58,91 и 18,78 %). Таким образом, они вошли в десятку наиболее активных групп. Кроме того, значительный рост продемонстрировала группа G04 «Средства, применяемые в урологии» (34,95 %), переместившись с 8-го места на 2-е. Даже несмотря на незначительное (на 14,49 %) сокращение рекламных инвестиций, в медицинских изданиях неизменно лидировала группа J01 «Антибактериальные средства для системного применения».

Табл. 2. Распределение рекламных инвестиций в ТОП 10 по АТС категориям в медицинских изданиях, источник 4M Med Q1 2008, 2009.

В I квартале 2009 г. произошли перестановки и в десятке наиболее рекламируемых препаратов. В фармацевтических изданиях первую позицию занял препарат Лазолван, поднявшись с 4-го места, вторую – Флюколд в I квартале 2008 г. занимал 17-е место, третью – препарат Синупрет (рис. 3). Объем инвестиций в рекламу первых двух препаратов остался на том же уровне, препарат, занявший 3-е место, показал незначительный рост, для всех остальных препаратов отмечено уменьшение рекламных инвестиций.

Рис. 3. Распределение рекламных инвестиций в ТОП 10 по препаратам в фармацевтических СМИ, источник 4M Pharm Q1, 2009

В медицинских изданиях в I квартале 2009 г. состав первой десятки препаратов также кардинально изменился (рис. 4). Проводя аналогию с первой десяткой препаратов в аналогичный период 2008 г., следует отметить, что только 4 из них вошли в первую десятку в 2009 г. (Сумамед, Актовегин, Аугментин и Мовалис). Лидером списка как в 2008-м, так и в 2009 г. является препарат Сумамед. В I квартале 2009 г. все препараты первой десятки, за исключением Мовалиса продемонстрировали рост в объеме рекламных инвестиций.

Рис. 4. Распределение рекламных инвестиций в ТОП 10 по препаратам в медицинских СМИ, источник 4M Med Q1, 2009

Таким образом, в I квартале 2009 г. рекламные инвестиции в фармацевтические издания составили 739 443,25 долл. США, что на 60,58 % меньше, чем в аналогичный период 2008 г., в медицинские издания – 1 948 675,68 долл. США, то есть уменьшились на 14,47 %. В первую тройку наиболее активных АТС категорий вошли R05, N02 и М02 (в фармацевтических изданиях), а в медицинских – J01, G04 и С09. Состав первая тройки наиболее рекламируемых препаратов претерпел изменения. В фармацевтических изданиях на первом месте – Лазолван, на втором – Флюколд, на третьем – Синупрет, в медицинских – соответственно Сумамед, Актовегин и Аугментин. Следует подчеркнуть, что, несмотря на кризисные проявления в экономике, отрасль продолжает развиваться, хотя и не такими быстрыми темпами, как в 2008 г. Специализированные СМИ по-прежнему остаются единственным массовым каналом коммуникации для рецептурных препаратов.

_________________________

*Использованы данные аналитического проекта 4М Medical Mass Media Monitoring: Мониторинг специализированных СМИ компании SBC Consulting. Объемы рекламных инвестиций представлены в ценах open-rate, в долл. США. Проекты проводятся на регулярной основе с января 2007 г., подробное описание — на сайте www.sbc.biz.ua.

**Корпоративная реклама (corporate ads) — имиджевые публикации компаний, а также рекламные публикации без упоминания препаратов, или же с упоминанием более 5 препаратов.