О роли внешней службы в успехе фармацевтической компании

В зависимости от географической сегментации мировые рынки развиваются по-разному. На каждом из них представлен широкий спектр возможностей, поэтому необходимо учитывать ряд факторов при выборе эффективных каналов коммуникации. Я лично считаю самым важным каналом тот, который имеет наиболее убедительные доказательства эффективности и требует крупных инвестиций. И это фармпредставители.

Если посмотреть на развитие индустрии в целом, то за последние 5-10 лет был осуществлен переход от разработки доминирующих продуктов, которые позиционировались как крупные бренды первого звена – таких, как Крестор, Нексиум – к развитию специализированных и орфанных препаратов. Фармкомпаниям и их торговым представителям следует быть очень рассудительными, дисциплинированными, обдумывать каждый шаг при продвижении препаратов. В этом случае очевидна выгода использования современных технологий и CRM-систем. На сегодняшний день за счет инновационных технологий фармпредставителям открываются новые возможности в принятии решений – они получают доступ к возможности оценить реальную рентабельность бизнес-решения (ROI), а также больше активных, самостоятельных действий.

Десять минут, которые врач проводит с торговым представителем, имеют огромную ценность. Общение face-to-face — жизненно необходимо для компаний, так как у врачей формируется понимание того, что их слушают и к ним прислушиваются. Ранее врачи находились в положении, когда они были «реципиентами», лишь принимающими информацию от фармацевтических компаний, но не участниками дискуссии.

Изменений много. Правильно будет обозначить, что 5 лет назад это были по большей части продавцы: мы ставили перед ними другие цели, задачи: если продал – ты успешен, не смог – ты неуспешен. Сегодня же мы не относимся к медицинским представителям как к корпоративным наемным работникам, которые нуждаются в контроле.

Сегодня все в корне изменилось: в наши дни медицинские представители – это преимущественно опора компании. Они владеют информацией, касающейся не только продаж, но и других стратегий компании. Они берут на себя корпоративную ответственность, проявляют активность в различных сферах работы компании, в том числе взаимодействуют с пациентскими организациями. В наши дни медицинские представители – это по большей мере часть стратегии компании, а не фактор продаж, как это было 10 лет назад. Это только один аспект – как я уже говорил, медицинские представители необходимы для продвижения и развития идей, планов компании, они становятся больше партнерами для врачей, нежели кем-то, кто преследует лишь цель продать. Это очень важный шаг, и я полагаю, что все остальные представители индустрии последуют примеру GSK.

Торговые агенты компании GlaxoSmithKline во всем мире больше не заинтересованы в достижении индивидуальных целей, касающихся продаж. Их работа оценивается и вознаграждается на основе навыков, научных знаний, качества представления услуг.

Для достижения этих целей менеджеры по продажам используют бизнес-планы, проходят тестирования (обобщенная оценка знаний), а также учитываются замечания независимых экспертов во время определения количества бонусов для каждого из агентов.

Наши медицинские представители, как уже говорилось, выполняют исключительно важную роль после запуска продукта на рынок. Перед регистрацией продукта в любой стране, включая Украину, недопустимо, чтобы медицинские представители каким-либо образом продвигали продукт. Вся информация о продукте, реклама должны подаваться в соответствии с маркировкой.

Однако после запуска продукта на первый план выходит оперативное предоставление корректной и своевременной информации врачам, поскольку мы живем в высококонкурентной среде.