Как развивался фармрынок Украины в 2016 году

По итогам 1-го полугодия 2016 года продажи лекарственных средств увеличились на 17,2% в денежном и на 2,5% в натуральном выражении относительно предыдущего года, хотя в долларовом эквиваленте объем продаж все еще демонстрирует негативную динамику на уровне -3,0%. 

Украинский рынок лекарственных средств постепенно выходит из кризиса, продажи в упаковках начали уверенно расти, а в долларовом выражении выходят на уровень предыдущего года.

Стабилизация курса национальной валюты способствует стабилизации розничных цен на лекарственные препараты, что, в свою очередь, повлияло на рост продаж в натуральном и денежном выражениях.

Заметен яркий тренд изменения структуры потребления в пользу рецептурных препаратов и лекарств отечественного производства. Украинские препараты часто побеждают в выборе за счет ценового преимущества, столь важного для потребителя в условиях нынешней экономической ситуации (так, средневзвешенная стоимость упаковки лекарств отечественного производства составила 26,3 грн в 2016 году, а зарубежного – 115,8 грн).

Поэтому отечественные производители укрепляют свои позиции в структуре рынка, и тройку лидеров по объему продаж в денежном выражении уже сейчас формируют три украинских компании: Фармак, Артериум и Дарница.   

Какие медиа выбирали фармацевты в 2016 году

Медиасплит, который используют фармацевты, очень традиционный: около 95% инвестиций уходит на прямую ТВ-рекламу. Остальные 5% инвестиций направлены в сторону медийных решений на радио, в ТВ-спонсорство и в диджитал.

В 2015 году многие фармацевты активно пробовали использовать digital-поддержку в своих рекламных размещениях. К сожалению, медиабюджеты оставляли желать лучшего и, как результат, не все компании увидели положительную реакцию от данной активности. Именно поэтому не наблюдалось роста доли диджитал в медиамиксе  в этом году. 

«Мы рекомендуем сохранять данное медиа при планировании кампаний на 2017 год для достижения желаемых показателей как эффективный канал именно для молодой аудитории», − сообщает Мария Величко, Strategist Vizeum Ukraine. − Важно: особенности медиа диктуют условия размещения. Правильно рассчитанные бюджеты дают видимость, а незначительные вложения теряются в клаттере. При этом интернет дает возможность использования очень узконаправленных и точечных решений: размещение на специализированных сайтах, блогах и форумах».

Еще одним эффективным инструментом донесения сообщений потребителю в интернете выступает контекстная реклама. Около 31% людей как минимум раз в месяц используют интернет для поиска справочной информации. Мы видим положительную динамику поисковых запросов о лечении заболеваний и лекарственных средствах (Google Trends):

Таким способом мы можем качественно и эффективно охватывать именно ту аудиторию, у которой уже сформирован спрос на определенный лекарственный продукт/категорию и которая является наиболее привлекательной для рекламодателя с точки зрения уровня конверсии рекламной активности в покупку. А используя контекст, рекламодатель получает возможность присутствовать и коммуницировать с потребителем непосредственно в момент поиска информации и принятия решения о покупке. 

Еще одним преимуществом, которое дает размещение в интернете, является возможность сбора клиентской CRM базы. Диджитал предоставляет массу решений, которые помогут собрать качественную базу потребителей товара или же заинтересованных пользователей для дальнейшей узконаправленной и целевой коммуникации.

Ситуация на ТВ-рынке

Второй год подряд фармацевтическая категория занимает лидерскую позицию на ТВ в период январь-октябрь, причем с положительным приростом в 2016 году: 21% SOV в 2015 и 22% SOV в 2016 году при общем росте активности на 13%.

Что примечательно, украинские фармацевты держат уверенное лидерство в категории: первое место второй год подряд занимает компания Фармак, Артериум на 6-й позиции в этом году, а также в десятку этого года вырвалась Дарница.

Известно, что использование ТВ для фармацевтической категории – это основной канал коммуникации с потребителями. В этом украинская ситуация отображает мировую практику. Именно ТВ строит знание о препаратах, что в последующем дает преимущество при выборе в аптеке. Однако необходимо помнить, что ТВ требует значительных инвестиций: для заметности, для выделения из клаттера, для построения знания бренда.

Если же нет возможности достаточно инвестировать в ТВ-рекламу, тогда необходимо выделяться. Дифференцироваться от конкурентов возможно благодаря креативу и отхождению от правил классических рекламных роликов лекарственных препаратов.

Что же делать фармкомпаниям в 2017 году?

1. Используйте ТВ как главный канал коммуникации в медиамиксе и будьте масштабными в своем размещении.

2. Если возможности «перекричать» клаттер на ТВ нет, будьте оригинальными, дифференцируйтесь от конкурентов. Но будьте в эфире!

3. Смело используйте интернет как новый для категории канал коммуникации и экспериментируйте. Находите свою аудиторию, будьте к ней ближе – именно интернет в этом поможет, активно забирая на себя все большую часть внимания людей.