Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Либо авторизируйтесь через

полезный материал
9 читателей 9 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 2126 раз

Форум Trade Marketing: Свежие и полезные решения от экспертов рынка

Репортажи - 2126
second date2126
На форуме собрались профессионалы в области трейд-маркетинга, представители ритейла и ведущих агентств. Читать далее
читайте также Главное за неделю
Фигуранты: люди

Стратегический бизнес-консультант, бизнес-тренер, кризис-менеджер, независимый эксперт, управляющий партнер компании "Фармдвижение", консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса.

Специалист в сфере категорийного менеджмента с опытом работы и участия в проектах на фармацевтическом рынке и рынке FMCG  более 15 лет в локальных и национальных сетях.

Прошла путь от категорийного менеджера до коммерческого директора. Опыт работы со стороны дистрибьютора, производителя и ритейла. Участие в проектах по увеличению прибыльности компаний работающих в фармацевтическом канале (аптечные сети, дистрибьюторы, фармацевтические производители).

Провела более 300 тренингов,  семинаров,  презентаций, в  ассортиментном портфеле тренера более 150 компаний, которые представлены на фармацевтическом рынке Украины, Молдовы и Беларуси.

Автор статей, ведет блог ФармаБаек.

Подробнее
Юлия Клименюк
Юлия Клименюк
Бизнес-тренер, консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса

В июне в Киеве состоялся Форум Trade Marketing 3 «Свежие и полезные решения», который организовала и провела компания VALTO event agency. Как рассказали организаторы, цель мероприятия – объединить профессионалов в области трейд-маркетинга, представителей ритейла, ведущих агентств и обсудить новые решения в области трейд-маркетинга и категорийного менеджмента.

Открыла форум Ирина Прогонюк, SSD Senior Specialist, Coca-Cola Beverages Ukraine Limited. Она выступила с докладом на тему «Опыт совместного проведения национальных BTL активаций в период, когда традиционные каналы активации/обмен становятся менее доступными при существующем давлении на маркетинг бюджеты». В качестве примера Прогонюк привела новогоднюю промо-кампанию, которая, по ее словам, является одной из лучших практик, которые есть в арсенале Coca-Cola.

Как рассказала Ирина Прогонюк, новогоднюю кампанию активировали еще в 1931 году. Именно тогда американский художник впервые нарисовал Санту – символ, с которым сегодня ассоциируют Новый год и бренд Coca-Cola.

«Именно тогда начали на международном глобальном уровне выстраивать эту связь между брендом, Новым годом и всем праздничным периодом», – добавила Прогонюк.

Она отметила, что для Coca-Cola новогодняя кампания и в целом весь период являются универсальными, так как именно в это время есть возможность задействовать аудиторию самых разных слоев – и возрастных, и социальных. Таким образом, Coca-Cola имеет возможность «активировать аудиторию любого возраста и любого статуса».

С одной стороны это очень хорошо, а с другой – крайне сложно, так как нужно предложить что-то такое, что будет актуально для всех, отметила Прогонюк.    

Спикер также рассказала о том, как работает промо-кампания в Coca-Cola. Первое, с чего начинают, чтобы построить пенетрацию продукта, – это специальная упаковка. Дальше идут новогодние активации. Практически одновременно с ними запускаются новогодние активации ATL и Digital. И в конце – национальное промо.

На основе опыта проведения различных новогодних кампаний Coca-Cola сделала несколько выводов. Во-первых, рассказала Прогонюк, механика «собирай и получай» именно для новогоднего промо работает лучше, чем Digital, поскольку потребители не хотят тратить время на то, чтобы заходить на сайт, регистрироваться, получать код. Еще один вывод – это механика, направленная в первую очередь на увеличение объема продаж. Также в компании отметили, что работа обменного пункта более эффективна, чем отправка призов по почте.

В чем же заключаются преимущества и недостатки обменного центра и отправки по почте? Как рассказала Ирина Прогонюк, зачастую компания открывает обменный центр в супермаркетах. Там работают промоутеры, которые ждут покупателей и обменивают товары. Среди плюсов работы центра – возможность сразу же получить приз, обменять его. Это повышает уровень доверия к бренду. Однако в обменных центрах, отметила спикер, тяжело контролировать спрос на призы. Среди других недостатков – стоимость работы центра, которая включает работу персонала, логистики и другие составляющие. Если же говорить о почте, то, по опыту Coca-Cola, ее больше любят подростки, которые не хотят стоять в очередях и которым проще зарегистрироваться на сайте и ждать свой приз дома. Также, используя отправку по почте, компания может отсрочить процесс закупки призов. Среди недостатков такой системы – стоимость отправки и инциденты с доставкой.

«В таких случаях чаще всего обвиняют производителя, а не почту. А это сказывается на имидже компании», – пожаловалась Прогонюк.

Особенностью последнего новогоднего промо, которое запускала Coca-Cola, стало повышение курса валют. Дело в том, что компания закупает призы за границей. А это значит, что их стоимость существенно возросла. К тому же Cola не могла уменьшить количество призов или удешевить их, а также сократить количество персонала, который работает в обменных пунктах. Компании пришлось искать пути решения этой проблемы. И прежде всего начали с поиска нового партнера, который бы позволил сократить расходы на выдачу приза.

По словам Прогонюк, у Coca-Cola было несколько требований к будущему партнеру: высокий уровень трафика, высокий поток потребителей, удобно расположенная для покупателей продукции Coca-Cola локация среднего ценового сегмента, высокий уровень сервиса, а также максимальное покрытие территории страны. Компания решила идти из городов-миллионников в мелкие районные центры.

Изучив ряд вариантов, Coca-Cola выбрала нового партнера – Новую почту, в отделениях которой и разместила свои обменные пункты.

Какие же результаты показала кампания 2014 года? По данным Прогонюк, несмотря на девальвацию гривны, производителю удалось оптимизировать расходы в 1,5 раза. Покрытие по обменным центрам увеличилось на 20%. Также Coca-Cola смогла открыть пункты в районных центрах. Выгоду от сотрудничества получила и Новая почта, у которой увеличилось число клиентов.

Об инновациях в ритейле, которые покупают сердца потребителей, рассказал Николай Чумак, CEO, Strategic Director, IDNT.

«Категорийный менеджмент – это не удовлетворение нужд потребителей. Ему не нужен ассортимент. Задача категорийного менеджмента – сделать так, чтобы при минимальном количестве товара, который есть, дать возможность человеку принять решение. Вот в этом магия, а не в том, чтобы дать как можно больше», – считает Чумак.

Компания IDNT много работает с банками, ритейлерами, мобильными операторами, телекомом и электроникой. По мнению, Чумака, банк и телеком – это также ритейл. Он отметил, что с такими компаниями работать сложно.

«Проблема банков в том, что они не могут свой товар поставить на полку. Ноутбук можно подержать в руках, посмотреть, уронить. Но когда мы покупаем сервис в телекоме или депозит, то нам очень тяжело выбрать. Поэтому маркетинг в банке – это высший пилотаж», – считает Чумак. 

Последним подобным проектом для IDNT стало открытие нового магазина мобильного оператора «Киевстар». По словам Чумака, это была «попытка сделать новую концепцию магазина мобильного оператора, который был бы похож не на точку, куда приходят бить персонал из-за того, что случилась проблема, а на место, где будут покупать сервис и продукты».

«Сегодня в ритейле есть две важные вещи, по сути инновации для нашего рынка. Первое – простота. Второе – потребительский опыт», – отметил Чумак.

«Мы не можем просто заказать кофе. В кофейне нас спросят, сколько мы хотим – 300 мл или 200 мл. А мне как потребителю нужно представить, сколько это? Это очень простой бытовой пример. Чтобы решить подобную проблему, Starbucks ставит стаканчики в ряд. Но это проблема, которая была создана. И не Starbucks. Жизнь такая. Жизнь потребителя усложняется в геометрической прогрессии. А в бизнесе все еще сложнее», – добавил он.

Чумак обратил внимание на то, что сегодня любой бизнес является мультиканальным: есть магазины, call -центры, каталоги, сайты, телефоны, социальные сети.

«Ритейл усложняется и пытается соответствовать потребителю. Он думает, что потребитель такой же сложный», – отметил он.

Таким образом, появился термин «мультиканальный потребитель» и «омниканальный потребитель».

«А является ли потребитель мультиканальным? Должен ли он знать про ваши каналы?» – спрашивает Чумак. Он предложил присутствующим представить, что они просыпаются утром и видят, что холодильник сломан. Нужно все бросить, ехать в магазин, выбирать холодильник, тратить отложенные на отпуск деньги.

«И это радость покупки? Нет никакой радости. Мне просто нужно купить этот холодильник. У потребителя есть потребность. У него нет желания разбираться в каких-то там каналах, которые придумывает ритейл», – говорит он.

В то же время, по словам Чумака, есть люди, у которых потребностей вообще нет.

«Представьте, что вы пришли в торговый центр и у вас есть 100 гривен, которые вы хотите потратить. Вы готовы это сделать и у вас есть варианты. Вы можете купить бижутерию, поесть суши, купить сумку, аксессуары. У вас есть потребность порадовать себя. А в это время маркетинг мобильного телефона рубится с маркетингом другого мобильного телефона, Watsons с КОСМО. Все конкурируют со всеми. А потребителю просто хочется потратить деньги. Не позволяйте своему потребителю попадать в это. Для него это очень сложно», – посоветовал он.  

Спикер также затронул тему потребительского опыты. По его мнению, потребительский опыт возникает при контакте клиента с брендом, производителем, продуктом. В то же время это довольно сложное понятие.

«Опыт начинается не тогда, когда пьешь воду и оцениваешь ее. А тогда, когда у тебя не получилось открыть бутылку. Или наоборот, – пояснил Чумак. – Потребительский опыт это сложно понятие, которое происходит на разных этапах взаимодействия потребителя с продуктом или брендом».

Тем не менее, отметил спикер, этой теме посвящают очень много времени.

«Когда какие-то базовые уровни конкуренции удовлетворяются, когда у всех хороший продукт, хороший сервис, конкуренция работает только на уровне потребительского опыта. Важно, какое вы даете впечатление. Потребительский опыт – это абсолютно все для ритейлеров. На развитых рынках вопрос, чем заниматься, вообще не стоит, потому что все знают, что нужно заниматься потребительским опытом», – обратил внимание Чумак.

Большое значение играет эмоциональная связь. Николай Чумак отметил, что лучшее взаимодействие с брендом, с продуктом происходит через эмоциональную связь.

«Люди покупают сердцем. И даже в банках, в таком сложном, скучном бизнесе, по словам моего британского коллеги, только 10% играют цифры, а 90% – эмоции. Выбирая банк, люди могут много исследовать, а принять решение абсолютно иррационально», – сказал он.   

Есть еще один момент, на который обратил внимание эксперт. Потребитель, которому дают возможность покупать в разных каналах – онлайн и оффлайн, тратит намного больше денег, чем тот, которому дали возможность покупать только онлайн. Здесь нужно отметить важное условие: это касается не той ситуации, когда потребителя заставляют («Мы закрыты, идите на сайт»), а когда дают возможность.  

«Омниканальный потребитель тратит в два раза больше, если ему дают возможность покупать не только в физическом магазине. Бренды идут в онлайн. Поэтому на развитых рынках не стоит вопрос онлайн-ритейлер или оффлайн? На развитых рынках все ритейлеры мультиканальные», – отметил Чумак.

По его словам, хорошая новость заключается в том, что 80% потребителей готовы платить дополнительные деньги за какой-то опыт.

«Существует много возможностей, если мы даем хороший опыт. Опыт – это когда Toyota говорит: «Управляй мечтой». И потребители готовы за это платить. Здесь лежат очень большие деньги», – акцентировал внимание спикер.

В то же время не стоит забывать, что потребительский опыт настолько силен, насколько сильна самая слабая его часть.

«Там где тонко, там и рвется, – напомнил Чумак. Если у магазина очень хороший оффлайн магазин, но в call-центре клиента 17 минут пинают, то он уходит, ему не нужен оффлайн магазин. У нас есть банк с очень сильным онлайн-банкингом, многие им пользуются, но когда вы приходите в отделение…(разводит руками). У этого банка есть 2 категории клиентов – которые никогда его не поменяют, потому что им здесь удобно, и которые говорят, что никогда в жизни не будут с банком работать».

По словам Чумака, у customer journey есть разные этапы. Потребитель знакомится с брендом, изучает продукт, выбирает, получает продукт, занимается его изучением после покупки.

«Customer journey нужно проанализировать, увидеть слабые части. Потом взять термометр и по каждому из каналов, из точек взаимодействия проставить оценку. И вот это все вместе будет оценка вашего бизнеса», – посоветовал он участникам форума.

Все ритейлеры на развитых рынках – мультиканальные, отметил Чумак. Интересно то, что между каналами нет конкуренции. Спикер рассказал историю, которая случилась с ним в США. Как-то раз, придя домой, он увидел возле дверей посылку от Amazon, которую курьер оставил, когда хозяина не было дома.

«Вот она – мультиканальность. Это не технология ритейлера. Это решение для потребителя. И здесь даже больше не технологии, а ментальные моменты доверия. Когда потребитель доверяет бренду. Он знает, что товар, который привезут, не будет поцарапан. И что не будет никаких проблем с обменом. В то же время ритейлер доверяет клиенту и знает, что товар получит именно он, а не сосед».

По мнению Чумака, именно это и есть идеальный бизнес.

«В Америке говорят, что омниканальный бизнес это не тогда, когда есть несколько каналов, а когда создают какой-то опыт. Омниканальность – это когда потребитель не почувствовал, через какой канал он купил товар», – добавил он.

Что еще важно, сказал Чумак, так это чем больше бренд в онлайне, тем сильнее должны быть якоря в оффлайне.

«Если мы продаем любой продукт, то рано или поздно у потребителя может возникнуть потребность потрогать его, увидеть вживую», – пояснил он.

Чумак привел пример американской автомобильной компании Tesla Motors, которая позиционирует себя как разрушитель индустрии. Машину компании можно купить онлайн. В то же время, по словам консультантов магазинов Tesla, еще не было ни одного покупателя машины, который бы сначала не пришел в магазин. Интересно, что салоны Tesla могут быть расположены в обычных торговых центрах – рядом с одеждой или парфюмерией.

По словам Николая Чумака, все онлайновые бренды должны иметь точки в оффлайне. Иначе будут терять позиции. А вот компания Apple – парадоксальная ситуация, считает он.

«Это очень прибыльный ритейлер, но в его магазинах нельзя купить товар. Вот он ритейл. Ритейл очень сильно меняется», – отметил спикер. 

Чумак обратил внимание на то, как важно работать с клиентом через разные каналы, потому что у человека 5 чувств. Несмотря на то, что самое сильное это зрение, максимально воздействовать нужно и на другие. Он рассказал историю о банке в Сингапуре, владельцы которого потратили $300 тысяч (а на все отделение $5 млн) на запах для привлечения клиентов. Отделение обслуживало очень состоятельных людей. И когда они приходили туда, то в первую очередь просили продать им запах.

«Думайте об опыте, создавайте его, управляйте им и за этим будущее», – посоветовал Чумак, завершая выступление.

Репортажи Аптечные сети как точка роста продаж FMCG товаров Выступая на форуме Trade Marketing 3, Юлия Клименюк рассказала об особенностях работы FMCG производителей с аптечными сетями.

Одним из спикеров форума с темой «Аптечные сети как точка роста продаж FMCG товаров» выступила Юлия Клименюк – тренер по категорийному менеджменту в фармканале, независимый консультант по вопросам управления ассортиментом, профессиональный закупщик, сертифицированный бизнес-тренер. Клименюк – опытный практик с более чем 15-летним опытом работы по обе стороны «баррикад» в национальных и локальных розничных сетях – от категорийного менеджера до директора направления.

О том, как вырастить ROI промо инвестиций, несмотря на кризис, рассказал Роман Воронецкий, лидер отдела Коммерческих операций (Trade Marketing), Procter&Gamble Trading Ukraine. Во время выступления он уделил внимание практике использования CRM при проведении промо и рекламным материалам.

По словам Воронецкого, в кризис потребители проходят несколько ментальных стадий: эффективность → стадия перемен → выживание. На первой стадии люди только начинают ощущать, что что-то ухудшилось, но это еще не эпоха каких-то глобальных потрясений для них. Потребители пока не меняют свои привычки, а просто стараются делать все то же самое, но чуть более эффективно. На второй стадии, когда денег уже не хватает на то, что человек привык покупать раньше, приходится что-то менять. И наконец последняя стадия выживания – говорит сама за себя.

По мнению Воронецкого, сейчас Украина находится на второй стадии, которая плавно перетекает в третью. Для аналитиков интересно, как эти стадии влияют на бизнес.

На стадии эффективности потребитель стремится сделать то же самое, а также делает много покупок наперед, отметил эксперт.

«С точки зрения трейд-маркетинга стадия перемен самая интересная, – считает Воронецкий. – Это стадия, когда люди переключаются с одного продукта на другой, который кажется им более выгодным. Это не всегда более дешевый продукт, но людям кажется, что он более выгодный».

Также это период, когда покупатели меняют магазины.

На последней стадии потребители реально отказываются от того или иного продукта полностью.

Согласно исследованиям, отметил Воронецкий, 35% потребителей сейчас переключаются на другие бренды, 18% стараются экономить, меняя магазины.

«Это 2 тренда, которые за последнее время значительно усилились. Однако роль традиционного промо в ритейле и промо от поставщиков непосредственно все еще высока», – уверен он.

У традиционного промо, по словам спикера, есть плюсы и минусы. С одной стороны, традиционное промо помогает задействовать широкую аудиторию, способствует росту продаж, привлекает новых покупателей. К тому же, это то, с чем привыкли работать компании, они знаю, как использовать подобные инструменты. С другой стороны, покупатель приучается к промо и ждет его. Ожидание может привести к тому, что человек потребляет меньше, чем мог бы, а сети это стоит дороже, потому что приходится постоянно делать скидку. Также, отметил эксперт, среди минусов традиционного промо – высокий процент каннибализации.

«Человек, который и так покупает этот продукт, купил бы его и без скидки», – считает Воронецкий.

Кроме того, отметил он, тяжело спрогнозировать, какой именно рост продаж будет во время промо. Очень часто бывает, что сеть объявляет мощное промо, покупатель приходит, а продукта нет. К тому же традиционно промо очень легко повторить другим брендам.

Если говорить о мировом опыте, то с точки зрения продвижения продукции важно не только промо, но и ежедневная цена.

«Что это значит? Все больше и больше сетей сокращают количество промо-выходов, но фокусируются, реинвестируют те деньги, которые они тратили на промо, на то, чтобы на определенную ключевую группу товаров поддерживать ежедневно конкурентную цену», – пояснил спикер.

Цена особенно важна в кризис, считает эксперт, и говорит, что это своеобразная альтернатива промоушену.

Вторая нынешняя тенденция – уменьшение количества промо. Однако те промо, которые остаются, делают упор не на количестве, а на коммуникации, на качестве. У каждого промо есть какая-то роль и цель, отметил Воронецкий.

Сегодня, по его словам, большую роль играет программа лояльности CRM. Магазины получают огромный массив информации о владельцах карточек. Но сколько из них используют ее? Воронецкий поделился, что, согласно исследованию, которое проводила компания, – только 3 торговые сети в Украине. В то же время владельцы карточек делают от 70 до 90% оборота супермаркетов. И от 80 до 95% – прибыли. Важно использовать современные технологии, которые улучшают коммуникацию, считает спикер.

Об эмоциональном брендинге рассказал специально приглашенный спикер форума Олег Карасев, который более 15 лет работает в бренд-маркетинге и маркетинговой коммуникации, является преподавателем Академии коммуникаций Wordshop в Москве, бренд-консультантом и бизнес-тренером.

В самом начале выступления он показал старую рекламу открыток Hallmark и обратил внимание на то, что название самого бренда в ролике появляется на какие-то доли секунды. А вот в наше время, отметил Карасев, все хотят, чтобы бренд постоянно присутствовал в рекламе. В этом ролике этого нет. И, тем не менее, он упоминается во многих учебниках по рекламе, по маркетингу как пример яркого креатива и коммерчески успешной кампании, рассказал эксперт.

«Реклама – это выражение того, что хочет сказать потребителю бренд. Мы можем то же самое применить и к брендингу», – добавил он.

По словам Карасева, существует два подхода к убеждению в маркетинговой коммуникации. Первый – рациональный, когда потребителя пытаются убедить попробовать какой-то продукт цифрами и фактами, показывают, как продукт работает, воздействуя на его мозг. Второй подход более сложный – создание эмоций.

«Это когда бренд пытается воздействовать на чувства, эмоцию, душу потребителя, когда бренд пытается создать некую драму. Когда потребитель видит такую рекламу, она его трогает, вызывает приятные эмоции, которые в результате ассоциируются с рекламируемым брендом. Если это сделано удачно, то происходит очень серьезное эмоциональное увлечение», – пояснил он.

Сегодня, считает Карасев, люди больше идут за категорией продукта, а не за брендом. Это коммодитизация – «обезличивание», потеря значимых для потребителей различий между продуктами какой-либо категории. Ситуация усложняется в тех категориях, где между продуктами практически нет отличий. Например, для подсолнечного масла, молока или бутилированной воды. Как же решить эту проблему?

«С 90-х гг. все больше и больше говорят об эмоциях. Нужно больше думать не про уникальное торговое предложение, а про уникальное состояние потребителя в момент покупки или в момент принятия решения», – посоветовал эксперт.  

Спикер обратил внимание на то, какие приемы используют производители, чтобы вызвать позитивные эмоции, создать увлечение потребителя. По его словам, очень важной вещью является использование insight. Это понимание того, что движет потребителем. Его мотивация должна лежать в основе любой эффективной модели коммуникации.

«Это не то, что лежит на поверхности. Insight глубоко, до него нужно докопаться. В его основе – глубокое понимание целевой аудитории», – пояснил Карасев.

Хороший Insight цепляет человека на эмоциональном уровне, так что может даже заставить потребителя по-новому посмотреть на рекламируемый товар. И как следствие потребитель может изменить свое отношение. Карасев обратил внимание на то, что в хорошем insight есть напряженность. Это важно.

«Это обычно напряжение между тем, что потребитель хочет, и тем, что мешает ему осуществить это желание», – разъяснил он.

Откуда же бренду взять insight?

«Из общения с клиентом, потребителем, – пояснил Карасев и добавил: – Понятно, что потребители не говорят «инсайтами». Нужно просто общаться с людьми, нужно найти их страсть, их зону напряжения».

Другая технология, подход, который используется для эмоционального увлечения потребителя, это так называемая «точка зрения бренда», когда бренд находит какую-либо тему, которую он считает важной для своего потребителя.

«Причем она может быть совсем не связанной с данной продуктовой категорией, но компания просто хочет высказаться на эту тему. Важно, чтобы это цепляло, тогда это привлекает внимание и может потребителя очень сильно вовлечь», – акцентировал внимание спикер.

Карасев напомнил участникам форума о рекламе Dove, в которой компания показала обычных женщин и сказала, что настоящая красота внутри, а не снаружи. У этой рекламы, вспоминает Карасев, было очень много противников, тем не менее она никого не оставила равнодушным, многих тронула и повысила лояльность к бренду.  

Карасев, как и предыдущие спикеры, обратил внимание на то, что важно максимально воздействовать на все 5 чувств человека.

«Мне очень нравится магазин «Сильпо» на улице Артема. Когда я прихожу туда, то оставляю намного больше денег, чем рассчитывал, потому что он очень приятный и уютный. Здесь есть какие-то очень простые вещи, но они работают: таблички, написанные от руки ценники, зонированное освещение в залах, запах свежесваренного кофе, аппетитно выложенные соленья. Лично у меня это вызывает очень позитивные эмоции и там приятно находиться», – поделился он.      

Если говорить об упаковке продукта, то, согласно, исследованиям, есть определенная последовательность считывания информации с нее, которую компаниям важно учитывать.

Сначала потребитель замечает какое-то цветовое пятно и первое, что он чувствует – эмоции.

«Имеется в виду, что потребитель видит какой-то новый продукт, а не идет автоматически за тем, что покупал всегда, – подчеркнул Карасев. – Только после этого потребитель идентифицирует бренд. Затем думает, зачем ему этот товар, и принимает решение».

В то же время многие производители при разработке продукта на первое место ставят идентификацию, бренд и пытаются объяснить, что там внутри, обратил внимание спикер. А для новых брендов это достаточно противоречивая вещь, считает он.

«Эмоции помогают бренду выделиться, привлечь потребителя», – добавил он.

Первый сильный пример эмоционального брендинга – это кампания, которая прошла в 20-е годы прошлого столетия, то есть уже почти 100 лет назад, рассказал Олег Карасев. Ее автором был Эдвард Бернейс, который считается одним из отцов основателей современной рекламы и пиара и, кстати, был племянником Зигмунда Фрейда. Табачные компании дали ему задание привлечь к курению женщин. Они смотрели на них как на потенциальную большую целевую аудиторию. Что же сделал Бернейс? Он преподнес женщинам курение как путь к эмансипации. И тогда многие женщины, которые боролись за равноправие, восприняли курение как способ сравняться с мужчинами в правах. Спикер отметил, что такой прием можно считать не совсем этичным, но, тем не менее, это яркий пример удачной работы.

Далее опытом вывода нового продукта на рынок поделилась Екатерина Мартынюк, руководитель группы трейд-маркетинга, Новые продукты.

Анна Полякова, Trade-marketing specialist, Amway, рассказала об использовании инструментов трейд-маркетинга для привлечения клиентов в каналах продаж В2В и В2С, а также о том, как с небольшим бюджетом подойти креативно к POS-материалам.

Также во время форума работала практическая мастерская, где все желающие могли обсудить вопросы внедрения категорийного управления в систему производственно-розничной компании, узнать, на какие мотиваторы в покупке нужно давить, какие актуальные принципы трейд-маркетинговых активностей существуют на сегодняшний день и как повысить средний чек.

В перерыве для участников форума провели кулинарный мастер-класс, после которого прошла дегустация всех приготовленных блюд.

Завершился форум дискуссией за круглым столом, во время которого эксперты обсудили, как построить эффективную ТМ стратегию в этом году, как продвигать категорию, основываясь на поведении покупателя в текущей экономической ситуации, как рационально распорядиться ТМ-бюджетом в условиях сжатого финансирования, какие ошибки чаще всего допускают при планировании, как повысить эффективность трейд-маркетинга при ограниченном бюджете, как пересмотреть продуктовую стратегию для эффективной работы в новых экономических условиях, как мотивировать покупателей к покупке без использования прямых скидок и какие стимулирующие акции используют в продвижении продукции.

Борисенко Анна
Автор материала
>
полезный материал
9 читателей 9 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 2126 раз
поделитесь с другими
Версия для печати
обсуждение и комментарии
Присоединяйтесь