Екатерина Комар, компания SBC Consulting
Обострившиеся экономические проблемы сделали многие фармацевтические компании заложниками ситуации, внесли неопределенность в составление планов и/или выполнение намеченных на 2009 год маркетинговых действий. Наступившие трудности довольно сильно встряхнули рынок в целом и существенно повлияли на рекламную активность фармацевтических компаний в частности.
В кругу профессионалов полным ходом идет обсуждение результатов 2008 года по рынку рекламы на ТВ, радио, в прессе и «наружке». В предлагаемом кратком обзоре одного из сегментов рынка рекламы в прессе – специализированной фармацевтической и медицинской прессы – использованы данные ежеквартальных проектов «4М Med» и «4M Pharm» – 4М© (Medical Mass Media Monitoring): Мониторинг специализированных СМИ*, реализуемых компанией SBC Consulting. Детальный обзор украинского рынка рекламы в специализированных печатных СМИ в I полугодии 2008 года был опубликован в ноябрьском номере журнала «Ремедиум» (№11, 2008).
Продолжая серию публикаций, посвященных медиаисследованиям на фармацевтическом рынке, в частности специализированной прессе, отметим следующие тенденции, наметившиеся в последние года:
- заметный прирост рекламных инвестиций в специализированную прессу в конце каждого квартала;
- минимальная промоционная активность фармацевтических компаний (в том числе в специализированной прессе) в летний период;
- значительное увеличение объема рекламных инвестиций в прессу в конце года. Как правило, всплеск активности фиксировался в ноябре – декабре.
Ожидалось, что по такому сценарию будут развиваться события и в 2008 году. В I полугодии в фармацевтические и медицинские печатные СМИ было инвестировано более 8,1 млн. долл. США. Резкое снижение уровня вложений в рекламу зафиксировано в третьем квартале, однако ожидаемого бурного скачка в четвертом квартале так и не произошло.
В целом, за два полугодия в медицинские и фармацевтические СМИ было инвестировано более 13,4 млн. долл. США. Распределение рекламных инвестиций по месяцам в течение года представлено на рис. 1, 2.
В 2007 году инвестиции в рекламу в специализированной прессе составляли 12,8 млн. долл. США. Прирост инвестиций в 2008 году по отношению к 2007 в общем по рынку достиг 5,5%.
Рис. 1. Распределение рекламных инвестиций по медицинским СМИ в 2008 году, источник 4M Med, 2008, SBC Consulting
Рис. 2. Распределение рекламных инвестиций по фармацевтическим СМИ в 2008 году, источник 4M Pharm, 2008, SBC Consulting
Рекламная активность участников рынка в сентябре-октябре была значительно выше, чем в июне-июле. Сумма инвестиций в ЛС (реклама препаратов, БАДов и ЛС с неустановленной АТС-категорией) и корпоративную рекламу в фармацевтические издания составила 6,3 млн., в медицинские – 7,1 млн. долл. США.
Впрочем, события, произошедшие на украинском фармацевтическом рынке в конце осени, вынудили игроков занять выжидательную позицию. Основную роль в этом сыграли государственное регулирование и колебания курса доллара относительно курса гривны, повлекшие за собой цепь событий на рынке специализированных газет и журналов:
1. Вследствие дефицита отдельных категорий лекарств, уменьшилось количество выходов рекламных блоков и статей в специализированной прессе («Зачем продвигать то, чего нет?»).
2. Реакция на резкое уменьшение количества рекламы в специализированных СМИ варьировалась от сокращения объема и выхода со значительной задержкой спаренных номеров газет и журналов до временного закрытия или ухода с рынка отдельных изданий («Аптека Галицька», «Муза Фармакопея», «Фармбизнес», «Лекарь») . Стоит отметить, что тенденция к закрытию и уходу с рынка издательских домов присуща не только Украине, но и другим странам.
3. Некоторые издания приходят к своему читателю со значительным опозданием, следовательно, часть рекламных инвестиций будет воздействовать на целевую аудиторию, например, не в декабре, как предполагалось, а в январе-феврале.
Под влиянием негативных факторов рынок недополучил 1,5 – 2,5 млн. долл. США, ведь, по нашим оценкам, рекламные инвестиции в специализированные издания в 2008 году должны были перешагнуть 15-миллионный рубеж.
Не требуют дополнительных комментариев графики активности компаний по итогам года. Стоит только отметить, что более оптимистично выглядит распределение рекламных инвестиций компаний в фармацевтических СМИ.
Вслед за периодом апатии и бездействия компаний к концу года произошли некоторые ротации в первой десятке лидеров по объемам рекламных инвестиций (рис. 3; 4).
Рис. 3. Поквартальное распределение рекламных инвестиций в медицинских СМИ в 2008 году, источник 4M Med, 2008, SBC Consulting
Рис. 4. Поквартальное распределение рекламных инвестиций компаний в фармацевтических СМИ в 2008 году, источник 4M Med, 2008, SBC Consulting
Результаты рекламной активности в АТС категориях по итогам 2008 года представлены на рис. 5, 6.
Рис. 5. Распределение рекламных инвестиций в ТОП 10 по АТС категориям, источник 4M Med, 2008, SBC Consulting
В медицинских изданиях лидировали группы С09 «Средства, действующие на ренин-ангиотензиновую систему» (около 700 тыс. долл. США) и J01 «Антибактериальные средства для системного применения» (более 600 тыс. долл. США). Усилили свои позиции во II полугодии и попали в первую десятку также группы С07 «Блокаторы бета-адренорецепторов», С10 «Гиполипидемические средства» и В01 «Антитромботические средства».
Рис. 6. Распределение рекламных инвестиций в ТОП 10 по АТС категориям, источник 4M Pharm, 2008, SBC Consulting
Бесспорное лидерство в фармацевтической прессе по итогам года (несмотря на изменившийся сценарий развития событий) остается за группами R05 «Средства, применяемые при кашле и простудных заболеваниях» и А11 «Витамины» (около 400 тыс. долл. США). В первой пятерке по объемам вложений в рекламу оказалась также категория «БАД» (более 300 тыс. долл. США).
Таким образом, высокую конкуренцию в АТС группах никто не отменял. Компании и в дальнейшем будут вынуждены бороться за свою долю рынка. Результаты продаж первых месяцев внесут ясность и расставят акценты в планировании. Как никогда остро стоит вопрос о результативности и экономической выгоде использования отдельных каналов коммуникаций, в том числе прессы. Цена ошибки слишком высока, чтобы полагаться только на субъективное видение.
Как возможный вариант оперативного реагирования на происходящие процессы в рынке, многие эксперты рекомендуют использовать краткосрочное планирование (на месяц, квартал).
Спрогнозировать тенденции рынка специализированной прессы крайне сложно, поскольку дальнейшие действия, в том числе коммуникационную активность игроков в условиях ухудшения всех макроэкономических показателей, трудно предугадать. С учетом сказанного в рамках проектов 4М© (Medical Mass Media Monitoring): Мониторинг специализированных СМИ для оперативного мониторинга ситуации информация об общих показателях рынка с января 2009 года будет предоставляться ежемесячно.
И напоследок, наш краткий обзор хотелось бы закончить оптимистичным высказыванием Гарриет Бичер-Стоу: «Когда вам становится очень туго, и все оборачивается против вас, и, кажется нет сил терпеть ни одной минуты больше, ни за что не отступайте, именно в такие моменты наступает перелом в борьбе».
____________
*Проект проводится на регулярной основе с января 2007 года. Объемы рекламных инвестиций представлены в ценах open-rate, в долларах США. Подробное описание проекта – на сайте www.sbc.biz.ua
