Стратегии развития фарминдустрии Украины в 2014–2015 гг.

Глобальный кризис 2007-2011 годов существенно отразился на экономическом состоянии нашей страны. В условиях восстановления экономики в период 2014-2015 годов в Украине очень важно выбрать правильную стратегию в региональном разрезе, в выборе целевых аудиторий и ценовую стратегию для каждой из них.

По оценкам экспертов McKinsey, рынки будут восстанавливаться фрагментарно даже в масштабе отдельно взятой страны или региона. Например, в Шанхае категория средств по уходу за кожей будет расти в абсолютных показателях в 3 раза быстрее, чем во всей Малайзии, исходя из среднегодового темпа роста в период 2010-2020 годов.*

Интернет-продажи: риск или новая стратегия успеха

Украинский рынок также отличается в разрезе регионов, и следует внимательно планировать маркетинговые мероприятия с учетом их экономической отдачи.

Предпочтения разных целевых аудиторий могут существенно различаться. Например, семьи с грудным ребенком и где мама не работает, ограничены в деньгах и чувствительны к цене на детские товары. Пример развития ассортимента магазина Ам-Ам показывает, что стратегия низких цен, достаточного по ширине и глубине ассортимента, использования традиционного канала сбыта в сочетании с продажей товара через Интернет, включая доставку, позволяет качественно удовлетворить потребности молодых семей с детьми. В ответ многие покупатели с разных концов города Киева готовы ехать в данную точку за товаром с наилучшим ценовым предложением на рынке.

Данный пример показывает, что в Украине продолжается тенденция роста продаж детских товаров, средств гигиены и диетических добавок через Интернет. При этом быстрее растут те операторы, которые предлагают лучшую цену.

Таким образом, и аптечная розница, несмотря на регуляторные ограничения, будет активнее развивать как традиционный канал продаж, так и канал продажи через Интернет в 2014-2015 годах. При этом товары для здоровья находятся на этапе становления интернет-канала продаж, что создаст для компаний-первопроходцев возможности получения большей доли рынка за счет раннего развития данного канала продаж.

На приведенном графике видно, что такие категории, как электроника, компьютерная техника уже прошли этап развития канала продаж через Интернет. Опыт украинского рынка показывает, что в Украине есть ряд компаний, которые контролируют основную долю данных продаж.

Аптеки, имея традиционный канал продаж в виде розничных точек, могут продавать свою продукцию через Интернет, используя инфраструктуру розницы, что существенно снизит затраты на логистику товара до конечного покупателя. Данная ситуация является выгодной прежде всего крупным аптечным сетям с устоявшимися аптечными брендами, которые за счет развития интернет-канала могут увеличить доходность бизнеса традиционной аптечной розницы.

Таким образом, в Украине существуют предпосылки для трансформации аптечной розницы, а правильные законодательные решения регулятора могут ускорить данный процесс.

Информационные порталы. Роль в стратегии развития

Одним из направлений развития маркетинговых коммуникаций с пациентами является работа над созданием информационных порталов. По мнению Ричарда Брэкэна, председателя Американской госпитальной корпорации (HCA) (165 госпиталей, 113 хирургических центров в США и Великобритании, свыше 200000 сотрудников), «все большее число пациентов проявляет интерес к деталям процесса их лечения. К такой информации относятся: показания к назначению лечения и препараты, методы лечения, история применения методик и лекарственных средств, стоимость, варианты лечения и прогнозы результатов».

Предоставление пациенту большего объема информации укрепит его доверие к врачам и производителям лекарств, что также поменяет его отношение к процессу лечения. Для данных целей HCA развивает вэб-портал для предоставления пациентам указанной выше информации и вовлечения их в процесс лечения. По мнению Р. Брэкэна, «наиболее актуален портал для пациентов с хроническими диагнозами, прежде всего диабет, рак, и сердечнососудистые заболевания».**

Мобильный интернет

Развитие мобильного Интернета будет стимулировать поиск информации о заболеваниях, здравоохранении и товарах медицинского назначения, что может увеличить долю рынка мобильного интернета до 50% к 2025 году, по мнению экспертов компании MGM. Данный прогноз – еще одно подтверждение необходимости инвестирования в интернет-проекты, как канал коммуникации, так и канал продажи товаров.

Выводы

Интернет-проекты становятся важным элементом развития стратегий фармкомпаний. Несмотря на высокую степень риска, данные проекты способны обеспечить высокие темпы роста бизнеса.

Тенденция развития мобильного интернета является еще одним доказательством необходимости использования интернет-проектов, как производителями лекарств, так и аптечной рознице.

Становление частной медицины в Украине будет стимулировать все больший обмен электронной информацией, как среди операторов рынка, так и в цепочке «фармацевтический производитель – фармацевт/доктор-пациент». По оценке Игоря Вовкодава, руководителя компании «Фарм-РОСТ», «на рынке быстрее будут расти те фармацевтические компании и аптечные сети, которые будут более успешными в развитии информационных порталов о здоровье и интернет-продаж ассортимента аптек».

Специалисты компании «Фарм-РОСТ» прогнозируют появление новых интернет-проектов, которые позволят некоторым участникам рынка заложить основы конкурентного лидерства на фармацевтическом рынке Украины в 2014 – 2015 годах.

* Tough choices for consumer-goods companies./ December 2013 / by Jim Brennan, Greg Kelly, and Anne Martinez/ http://www.mckinsey.com/Insights/Consumer_And_Retail/Tough_choices_for_consumer_goods_companies?cid=other-eml-alt-mip-mck-oth-1312 .

** Leading in the 21^st century: An interview with HCA CEO Richard Bracken/ Rik Kirkland, McKinsey Publishing, New York