Мартин Соррелл: «Сейчас самое время создавать сильные местные бренды»

По просьбе Forbes директор по маркетингу сети магазинов Watsons Игорь Дидок проинтервьюировал главу и совладельца крупнейшей в мире рекламно-коммуникационной группы WPP Мартина Соррелла.

Что могут противопоставить локальные компании глобальным брендам?

Сегодня местные компании, выпускающие потребительские товары, имеют преимущество перед транснациональными корпорациями. Приведу пример Китая. Наше исследование показало, что местные торговые марки там более узнаваемы, чем мировые. Они продают более дешевую и востребованную продукцию. Их проблема в том, что лояльность населения к местным брендам меньше, чем к зарубежным. Но если китайский бизнес будет инвестировать в свои марки, то уровень преданности к ним будет расти. Местные компании смогут продавать продукцию дороже. У них есть потенциал для роста: от узнаваемости бренда до любви к нему.

Но для этого нужно понимать, что инвестиции в бизнес – это инвестиции, а не затраты. Сейчас самое время создавать сильные местные бренды.

Украинский бизнес поступает с точностью до наоборот, предпо­читая конкурировать ценой, а не инвестировать в маркетинг…

Это ошибка. Стремление улучшить результаты за счет снижения цен присуще не только Украине – это тренд многих рынков.

Эффективность такого метода непродолжительна. Продажи возрастут, но восприятие бренда ухудшится. Все больше потребителей будут ждать снижения цены и покупать товар на распродажах. В долгосрочном плане это даже разрушительно. Снижение цен и постоянные скидки ведут к девальвации бренда.

Какие аргументы вы используете, чтобы убедить клиентов инвестировать в маркетинг?

Хороший вопрос. После краха Lehman Brothers – финансового Перл‑Харбора, как назвал его Уоррен Баффетт, наступили сложные времена. Во всем мире компании боятся рисков, расходов, высоких темпов роста. Мы стараемся наглядно доказать, что в перспективе зацикленность на затратах приводит в тупик.

Мы знаем, что происходит на сотне рынков, и анализируем колоссальный массив данных. Мы можем показать клиентам, что стратегическое мышление, творческие большие идеи, их эффективная реализация очень важны для будущих продаж и прибыли.

Из общения с украинскими бизнесменами я вижу, что они слишком сосредоточены на краткосрочной перспективе. Но бизнес – это не стометровка, а марафон.

Возможно, мало кто мыслит стратегически, так как в Украине преобладают пессимистичные ожидания…

Я впервые приехал в Киев, хотя мои бабушка и дедушка родом отсюда. Судя по тому, что я слышу от местных клиентов, вы правы: главная проблема в негативных настроениях. Я целый день слышу: дефляция, незначительный рост ВВП, президентские выборы 2015 года... Но если взглянуть шире – украинская экономика должна быть больше. У вас немаленькая страна, где живет свыше 45 млн человек. Наша выручка в Украине – $25 млн, в Польше где население меньше – $150 млн. Я смотрю на Украину с легким оптимизмом.

Все чаще появляются новости, что многие ведущие компании сокращают инвестиции в социальные медиа. Есть ли будущее у рекламы в соцсетях?

Я бы не говорил, что бизнес отворачивается от соцсетей. General Motors недавно вернулась в Facebook.

В названии «соцсеть» заложена его суть: социальное взаимодействие. А любое рекламное послание прерывает и ухудшает общение. Поэтому соцсети – это инструмент не для рекламы, а для коммуникаций с потребителями. В Facebook бренд может общаться с вами, как с приятелем. Это способствует построению сильного бренда. Facebook сегодня – третья по численности страна на планете. Но соцсети – сложный и дорогой инструмент. Инвестиции здесь очень долгосрочны.