Игорь Вовкодав: «Многие участники рынка пересмотрели свои подходы к ведению бизнес-процессов»

Во время видеоинтервью Игорь Вовкодав, руководитель компании «Фарм-РОСТ», рассказал об изменениях в промоции препаратов на украинском фармрынке, роли интернет-технологий в работе фармацевтических компаний, рассмотрел основные тенденции консолидации розничного фармрынка, значение консалтинга в определении стратегии развития бизнеса, а также многие другие вопросы.

Об изменениях в промоции препаратов на украинском фармацевтическом рынке

За последнее время ситуация на фармацевтическом рынке изменилась. Ускорились и бизнес-процессы, и жизненные процессы. Соответственно нельзя оставаться в стороне. Многие участники рынка пересмотрели свои подходы к ведению бизнес-процессов. В свое время, когда я работал в представительстве, нам для решения некоторых задач давалось от года до двух лет, например, для вывода препарата на орбиту. Сейчас эти сроки сжались. Максимум это где-то год. Изменения произошли. Это однозначно. И еще раз повторюсь: нельзя оставаться в стороне от этих изменений. Те компании, которые сейчас являются лидерами на рынке, наверняка уже пользуются новыми инструментами и технологиями. Наша компания тоже предлагает ряд инструментов и технологий. В частности, наше ноу-хау это аптечный проект, который объединяет около 6 тысяч аптек. Это порядка 25-30% от их общего количества. Отобраны наиболее перспективные аптеки. Перспективные в плане решения задач для наших партнеров.

Также на рынке сейчас актуальна такая услуга или опция как эксклюзивная промоция препарата. То есть компании, которые по каким-то причинам оставили без внимания некоторые препараты, сосредоточившись на своих стратегических продуктах, отдают маркетирующим структурам промоцию первых. Также причиной использования такой опции может быть желание увеличить продажи данных продуктов или дать вторую жизнь препаратам.

Еще одним неким трендом является все большая актуальность тех опций и предложений, которые исходят от маркетирующих структур. Например, в нашей компании есть большой перечень опций, которые востребованы в той или иной степени нашими партнерами. Это и аптечные технологии, аутсорсинговый проект, аутстаффинг, обучающие программы для продакт-менеджеров, для первостольников. У нас в городах-миллионниках живут и работают тренера, обучающие программы которых адаптированы для фармрынка.

У нас есть и другие проекты. Например, наш проект GPS-навигации для сотрудников компании отчасти подразумевает формирование некой синдикативной базы. Наши партнеры, все, кто причастен к этому проекту, присоединен и к этой синдикативной базе. Поэтому все эти технологии, все наработки за много лет (уже 8 лет существования компания) и позволяют комплексно, предсказуемо и в сжатые сроки решать поставленные задачи.

О роли интернет-технологий в работе фармкомпаний

Никто, наверное, не будет оспаривать то, в каком векторе движется мир. В том числе и фармрынок не может оставаться в стороне от этих трендов и тенденций. Сейчас очень многие технологичные проекты как раз и основаны на доступе к интернету, на использовании баз и возможностей, которые там существуют. Я вернусь к проекту GPS навигации… Пару месяцев назад благодаря облачному сервису произошла некая интеграция с CRM-программой. Это освобождает массу времени для наших партнеров, для тех, кто причастен к внешней службе, к управлению, к постановке задач и в то же время для аналитики. Например, для маркетологов есть качественные и количественные замеры эффективности работы. В то же время сейчас отмечается такой некий тренд: ряд компаний переходит на планшетные компьютеры, которые используют для изучения информации о продуктах, тестирования на знания препаратов сотрудниками, для адаптации презентаций, когда отдельно идет презентация для врачей и отдельно для провизоров.

О методах, которые могут увеличить эффективность работы медпредставителей

Отчасти мы проговорили те моменты, которые касаются актуальных технологичных проектов. Интеграция ряда технологичных инструментов позволяет увеличить эффективность и избавиться от балластных сотрудников. Внедрение таких систем: GPS навигации и CRM-программы – позволяет уменьшить количество сотрудников, которые снижают общий КПД компании, где-то на 10-15%. По отзывам руководителей внешней службы, уход из компании таких псевдоспециалистов позволяет повысить результативность выработки на 1 сотрудника. Руководители внешней службы, региональные менеджеры с повышением скорости обработки информации получают некий набор инструментов для управленческой аналитики. Естественно, если их использовать правильно, делать выводы, то эта система дает дополнительно возможность сделать раннюю диагностику сотрудников с помощью анализа ключевых плановых показателей, планов продаж, визитов, а также анализ времени на работу и дорогу. Одни сотрудники требуют дополнительной опеки со стороны менеджера, а другие, так как они рационально и эффективно работают, могут при дополнительной мотивации быть еще более эффективными.

О проблеме обеспечения фармрынка квалифицированными кадрами

Намечается некая тенденция оптимизации внешней службы за счет привлечения сотрудников-экспертов. Это значит, что сотрудники, которые имеют максимально высокую подготовку, наработанную базу, наработку неких экспертиз, навыков, и будут, я думаю, делать основную работу. В свете неких последних законодательных ограничений фокус внимания и ожидания от тех или иных инструментов, возможностей сместился как раз в сторону сотрудников внешней службы. В связи с этим те сотрудники-эксперты, которых я упоминал, при меньшем количестве визитов будут делать работу лучше, КПД будет выше. С одной стороны сейчас очень большие штаты. С другой стороны время у врачей лимитировано, им неинтересно слушать очевидные вещи от малопрофессиональных сотрудников. В связи с этим сжимается как время промоционных циклов, так и время конкретной презентации. Поэтому подготовка, экспертиза и навыки, я думаю, это основное, что будет востребовано при приеме на работу или при некой селекции кадров в ближайшее время.

О визуализации презентаций для работы с провизорами и врачами

Хотел бы отметить, что достаточно большой процент, это, наверное, около 50% информации теряется при ее трансляции. Речь идет о том, что с одной стороны существуют некие стандартные презентации по продуктам компании, с другой стороны на визитах медицинские представители по ряду причин: лимит времени, нечеткое знание продуктов, некая творческая интерпретация – теряют некий информационный посыл, уводят вектор в сторону. В связи с этим становится очевидным, что важным моментом является донести ту информацию, которая в виде некоего стандарта компании предложена рынку, специалистам. Есть цикличность в подаче месседжа по препаратам. Соответственно сейчас очень важным моментом является донесение той информации, которая в виде стандарта обозначена структурой компании. Собственно говоря, эту задачу помогает выполнить как раз то ПО, которое существует, в том числе и в нашей компании, по стандартизации презентации. Речь идет о подготовке презентации на планшетных компьютерах и ее адаптации для специалистов – как врачей, так и провизоров. Презентация может включать элементы анимации, неких эпизодов, выдержек с конференций, графические и слайдовые варианты, их комбинации. Более того, ПО позволяет отследить, какая информация на каких слайдах какие вызывала больше вопросов, интереса врачей. И затем можно правильно использовать эту качественную аналитику, чтобы в следующий раз правильно ставить акцент или разукрупнять эти информационные блоки.

Об основных тенденциях консолидации розничного фармрынка

Консолидация украинского фармрынка началась сверху вниз. В текущих рыночных реалиях собственникам аптечного и дистрибьюторского бизнеса целесообразно регулярно анализировать конкурентные стратегии, определять свои конкурентные преимущества. Аптечным сетям и аптекам, которые не видят стратегические возможности бизнеса, целесообразно вырабатывать некие стратегии, потому что иначе, не имея какого-то вектора, никакой ветер не будет попутным, образно говоря. Соответственно сейчас идет уплотнение рынка сверху вниз. Но в то же время имеют место процессы вертикальной консолидации фармацевтического рынка. Мы прогнозируем, что увеличение объема сделок купли-продажи аптечных бизнесов и увеличение числа альянсов, числа консультационных проектов будет востребовано в связи с некой интеграцией. В связи с этим хотелось бы отметить вот что. Внутри компании есть маркетинговый отдел, отдел по стратегическому развитию. Специалисты этих отделов могут оценить многофакторность рынка, ситуацию внутри конкурентного окружения. Но в то же время существуют и независимые эксперты, консультанты, которые отчасти позволяют обозначить некий объективный взгляд со стороны. Это тоже является важным.

О роли консалтинга в определении стратегии развития бизнеса

Я хотел бы отметить, что как правило компании имеющие четкую стратегию развития в среднем показывают рост около 40% по отношению к другим участникам рынка. Что же делать, если в компании нет менеджера по стратегическому развитию? Для этого тоже есть несколько путей. Есть компании, которые проводят аналитическую, консалтинговую работу, определяют некий вектор. С другой стороны, если нет стратега в компании, его нужно искать. Вопрос – где? Это отдельный эксперт, это компания, специализирующиеся на рынке? Так или иначе, для правильного принятия решения необходим достаточно широкий набор данных – как количественных, так и качественных. Есть аудиторы рынка, которые больше занимаются оценкой количественной, но также есть компании, которые специализируются на качественных исследованиях. Все это необходимо для правильного принятия решения.

Я бы хотел еще раз акцентировать внимание на том, все процессы ускорились. Соответственно, оценивая или принимая во внимание те данные, которые имеют даже от месяца до трех месяцев актуальность, надо делать поправку, потому что иногда, полагаясь на такие данные, можно тоже неправильно принимать какие-то стратегические решения. Но, так или иначе, я бы отметил, что все активнее компании привлекают консультантов, которые незашорены внутренними правилами, подходами, обязательствами перед компанией.

Также, проводя достаточно большую работу по аналитике, по принятию решений, по внедрению, мы сталкивались с тем, что внутри компании менеджеры оказывали некое сопротивление или отторжение подобных внедрений. Поэтому те, кто будет заниматься подобными проектами: коррекция курса, принятие стратегических решений – должны еще на входе этого проекта донести всем, кого он коснется (а коснется он практически всех сотрудников), для чего это делается и какие выгоды и преимущества будут иметь те люди, кого эти изменения коснутся. Нас всех пугают любые изменения и неопределенность. Вот те менеджеры, которых интервьюируют, которые ощутят некое переформатирование работы, будут отказывать прямое или косвенное сопротивление. Очень важными являются разъяснительные моменты. Каждому на их функциональном участке нужно донести то, что их ждет, если эта стратегия будет внедрена.

Происходят большие изменения вокруг нас, фармрынок не может быть островом благополучия среди изменений, которые происходят как в мире, так и в стране во всех отраслях. Под вопросом курсовые изменения, нормативные изменения, на рынке достаточно большой процент зарубежных производителей. Соответственно у них есть свои нормы и правила, которые они привносят во все страны, где бы они не работали. Их нужно адаптировать с местными правилами работы и ведения бизнес-процессов. Все это с одной стороны усложняет, с другой не снимает с руководителя задач по реализации той стратегии, которая перед ним поставлена. И для этого существует много новых инструментов и технологий. Важно не бояться их внедрять. Если сейчас стоять на месте, то автоматически мы будем отставать.

Важным моментом еще является и то, что те все компании, которые мы можем отметить как компании-лидеры, в той или иной степени используют те технологии и инструменты, о которых я говорил. В прошлом году с рядом компаний мы начали работать по проектам эксклюзивной промоции. Это топ-5, топ-10 мировых брендов. Практически все ведущие компании, которые успешны на нашем рынке, были причастны и были совместные проекты. Последние полгода очень актуальным является внедрение презентаций. Вторую жизнь получил проект GPS-навигации, особенно после интеграции с CRM-системами. Вот все, что мы перечислили, позволяет компаниям, которые используют инструменты и технологии, быть лидерами в своих сегментах.