Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Либо авторизируйтесь через

полезный материал
2 читателей 2 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 422 раз

Реклама в фарме или для чего фармпроизводителю нужен ребрендинг

Новости Украины - 422
second date422
Как ни крути, а встречают «по одёжке». Это значит, что все внешние проявления – от логотипа до манеры продвижения бренда на фармацевтическом рынке и оформления упаковки лекарства – не менее важные компоненты успеха.
читайте также Главное за неделю
Фигуранты: компании

“Дарница” – это крупнейший производитель лекарственных препаратов в Украине, занимающий лидирующие позиции на отечественном фармацевтическом рынке. Производственные мощности “Дарницы” позволяют выпускать более 400 млн ампул, 4 млрд таблеток, 30 млн флаконов стерильных антибиотиков и более 30 млн туб мягких лекарственных форм, годовая мощность участка производства капель составляет 35 млн флаконов.

Подробнее о компании
Дарница (ЧАО “Фармацевтическая фирма “Дарница”)
Дарница
“Дарница” – это крупнейший производитель лекарственных препаратов в Украине, занимающий лидирующие позиции на отечественном фармацевтическом рынке.

Современная успешная фармацевтическая компания – это высокие технологии в производстве, уникальные логистические решения, огромные интеллектуальные и материальные ресурсы и ещё множество других инструментов, позволяющих выстоять и выиграть в жесткой конкурентной борьбе.

Важные компоненты успеха в фармбизнесе

Но, как ни крути, а встречают «по одёжке». А это значит, что все внешние проявления – от логотипа до манеры продвижения бренда на рынке и оформления упаковки – не менее важные компоненты успеха.

Поэтому наш сегодняшний разговор о современных рекламных трендах в фарме.

Наши собеседники – топ-менеджеры креативного агентства Saatchi & Saatchi Ukraine Илья Бондарь и Сергей Белошицкий.

В каких случаях и почему фармпроизводитель принимает решение провести ребрендинг? Насколько это рискованный шаг? 

- Ребрендинг рискован только тогда, когда он сделан впопыхах, непрофессионально. В остальных случаях – это вполне естественный и даже нужный рабочий процесс. 

Представьте любой бренд человеком. Он растет, развивается, познает мир вокруг или даже улучшает его. И вместе с этим меняется его визуальность и внешние проявления: стиль одежды, прически, тон общения и отношения с окружающими. Этими изменениями человек пытается выразить себя, показать свое нынешнее «Я» другим людям. 

Точно так и с брендами. Развиваясь и масштабируясь, компании адаптируют свой визуальный стиль под новое мироощущение. Иногда кардинально, иногда лишь убрав еле заметные тени под лого или подправив шрифтовое начертание.

«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?» (Дэвид Огилви, классик рекламной индустрии)

Как изменилась целевая аудитория в последнее время?

- Как правило, ребрендинг оказывается сюрпризом для потребителей. Люди, в принципе, не задумываются устарело ли морально и визуально лого того или иного бренда. Это слишком специфическая задача, которая совершенно не интересует обычных людей.

Но серьезные изменения визуальности масс-маркет бренда, потребители, конечно же, замечают сразу. И даже обсуждают в сети.

Маленькую косметическую редактуру айдентики, над которой дизайнеры могут сидеть часами, глазу потребителя незаметны. Узнают о них, разве что после прочтения пресс-релиза компании о ребрендинге.

Часто причиной для ребрендинга становится несоответствие визуального языка бренда внутренним процессам в компании, например, модернизации, диджитализации, амбициям стать международным брендом.

Этот «конфликт» между душой компании, её темпераментом и стремлениями, ее лицом – логотипом – необходимо решить. Кроме того, разработанная очень давно айдентика, скорее всего, не будет соответствовать современным тенденциям и трендам в дизайне.

Каковы особенности продвижения бренда, рекламы в этой отрасли? 

Одной из интересных особенностей ребрендинга в фармбизнесе является то, что, наряду с зонтичным брендом компании-производителя лекарств, у каждого фармгиганта есть свои мини-бренды популярных и известных лекарств. Бывает, что они оказываются более известными, чем название «материнской» компании. Вспомните хотя бы всем известное средство для повышения потенции у мужчин. Вряд ли большинство людей сходу вспомнят название компании производителя. Поэтому крайне важно создать правильную визуальную систему, в которую вошли бы все упаковки всех лекарственных средств производителя. 

 «Массового Сознания не существует в природе. Масса состоит из личностей. Поэтому хорошая реклама всегда является обращением одного человека к другому. А реклама, нацеленная на всех, не трогает никого» (Фэрфакс Коун, специалист в области рекламы)

Упаковка товара в FMCG обычно выполняет и рекламную функцию. Работает ли это с лекарствами? Как часто её дизайн нужно обновлять?

- Упаковка лекарств, конечно же, тоже служит рекламе. И тут есть своя специфика. Начнем с того, что далеко не все фармацевтические препараты продаются свободо и выставляются на витринах и стеллажах аптек. Ведь есть и препараты, которые отпускаются только по рецепту и пациент не видит их на аптечных полках. Соответственно, и требования к такой упаковке вовсе не рекламного характера.

А среди тех лекарственных средств, которые продаются свободно, есть специфические категории. Например, антипростудные препараты. Конкуренция в этой категории определяется сезоном и они активно рекламируются в период, когда простудные заболевания наиболее распространены среди населения – с осени и вплоть до середины весны. В этом случае оформление коробки позволяет бороться за внимание покупателей на витрине.

Наше агентство для достижения этой цели разработало отличный инструмент – пазл-упаковку. Это система, в которой поставленные друг на друга коробки одного препарата формируют единое изображение. 

Мы не зря называем системой новый дизайн упаковок, который мы, к слову, разработали в ходе ребрендинга компании «Дарница»: единый принцип оформления теперь используется для всех её препаратов, включая рецептурные. Ведь упаковка лекарства, приобретенного по рецепту, тоже окажется у вас в руках и оставит определенные впечатления.

На этапе исследования рынка мы с удивлением обнаружили, что этот очевидный подход проповедуют далеко не все известные бренды.

Ведь при такой жесткой конкуренции на аптечной полке, грамотно разработанная система оформления будет не только выделять продукт, но и работать на имидж производителя в целом. Все строится из мелочей. 

Есть ли какие-то законы для дизайна упаковок именно в этой отрасли? Чем она сложна и интересна?

- Строгих законов оформления упаковок лекарственных средств нет. Но играть приходится в условиях жестких требований к информации на упаковке. Здесь и законодательные требования, и общепринятые стандарты. Упаковка должна быть удобной для провизоров, врачей и пациентов. Важны максимальная читабельность и функциональность. 

Здесь есть итересная особенность – чем шире аудитория, тем меньше свободы для эксперимента, но в таких условиях работать даже интереснее. А у фармпрепаратов аудитория очень широкая. 

Каким из собственных кейсов вы особенно довольны?

- Как вы, наверняка, знаете, мы проводили ребрендинг компании украинского фармпроизводителя «Дарница».

Это был реальный вызов. Нужно было постараться визуальным языком дифференцировать бренд и сделать это не банально. Мы в Saatchi & Saatchi Ukraine любим такие проекты и задачи.

И по итогу, честно скажем, что в этих строго регламентируемых условиях, дизайн «Дарница» получился поистине передовым. Сейчас мы говорим о самих упаковках, коммуникационная стратегия — это следующий этап.

Pharma.net.ua
Автор материала
>
полезный материал
2 читателей 2 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 422 раз
поделитесь с другими
Версия для печати
обсуждение и комментарии
Присоединяйтесь

хотите всегда быть в курсе последних новостей и событий на фармрынке украины? Подпишитесь на нашу рассылку:

Нашли опечатку?
Ctrl+Enter

Система Orphus

© 2007 - 2019. Первый независимый фармацевтический бизнес-портал.

Использование материалов сайта без согласования с администрацией запрещено.