Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Либо авторизируйтесь через

полезный материал
2 читателей 2 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 634 раз

Запуск фармацевтического продукта: 5 ошибок цифрового маркетинга, которые могут помешать успешному лончу

Новости Украины - 634
second date634
Фармкомпания, как и любой другой бизнес, обязана уделять постоянное внимание маркетингу, но ставки никогда не бывают настолько высоки, как в первый день запуска нового лекарственного препарата. Стратегия должна быть продумана до мельчайших деталей!
читайте также Главное за неделю

За последние два десятилетия тактика, которая когда-то была верным путем к успеху в фармацевтическом маркетинге, либо устарела, либо утратила эффективность. Контролирующие органы и регуляторы диктуют, что вы можете сказать и когда вы можете это сделать. Ожидания пациентов и врачей постоянно меняются под влиянием социальных тенденций и трендов, формирующихся благодаря открытому доступу к информации. Сегодняшний цифровой маркетолог от фармы должен учитывать новую экосистему взаимодействия платформ распространения, партнеров и потребностей различных целевых аудиторий при подготовке к лончу нового лекарственного препарата.

В условиях растущих затрат на исследования и разработку производители лекарств не могут позволить себе обойтись без совершенной стратегии цифрового маркетинга перед запуском фармацевтического препарата, иначе они подвергнут всю кампанию риску провала.

Какие критически важные компоненты необходимо учесть?

Ошибка №1: «У нас есть маркетинговый план»

Первая (и самая дорога) ошибка при лонче нового лекарственного препарата, которую допускают цифровые маркетологи, – отсутствие действенного кросс-функционального плана, который учитывает каждый процесс и роль каждого элемента кампании. Особенно тех, что выходят за рамки собственно маркетинга. К таким относятся, к примеру, правовое сопровождение рекламной кампании и разрешительная документация, взаимодействие с контролирующими органами, IT, медицинские вопросы, информационная кампании, продажи и стратегические партнеры.

Решение: обновите план, чтобы он стал кросс-функциональным.

Не стоит предполагать, что другим подразделениям и командам известно, что именно вы от них ожидаете при лонче нового фармацевтического продукта компании. Маркетологи, которые четко определяют ожидаемые конечные результаты, сроки и взаимные действия команд для каждой функции, сокращают расходы на дорогостоящий контроль и увеличивают шансы на успех запуска. Обязательно задокументируйте процесс для каждой команды и убедитесь в том, что все задействованные в кампании запуска заинтересованные стороны четко понимают, в чем заключается их функция, с чего им следует начать и каких целей достичь. Такой план подробно описывает, как каждая задействованная в процессе лонча команда будет:

  • определять, отслеживать и анализировать ключевые показатели эффективности (KPI) для общего успеха запуска;
  • контролировать расходы, распределять бюджет и управлять фондами и ресурсами, предназначенными для запуска;
  • готовить отчет о статусе заранее определенных этапов кампании через фиксированные промежутки времени для всех вовлеченных команд;
  • эффективно и оперативно коммуницировать для решения любых возникающих вопросов;
  • приступать к следующим действиям (и определять, каковыми должны быть эти действия), получив согласование по выполненным заданиям.

Ошибка №2: «Наши маркетинговые технологии отлично работают!»

Для digital-пространства остаются актуальными те же этапы знакомства пользователя с продуктом – осведомленность, заинтересованность, рассмотрение предложения, формирование намерения предпринять действие, оценка необходимости, решение, удовлетворение потребности. MarTech (маркетинговые технологии, от англ. Marketing technology) – это всё платформы, инструменты и способы их применения и взаимодействия, которые позволяют маркетологам коммуницировать с потенциальным потребителем в digital-пространстве на любом из этапов customer journey. Скорость поиска необходимой информации и качество увиденного контента существенно влияет на потребительский экспириенс и в связи с ним – на выбор. Функция MarTech – обеспечить эффективный диалог фармацевтического маркентинга с потребителем в digital.

Даже если к первому дню запуска имеются все необходимые информационные и рекламные материалы, стоит убедиться, что инструменты маркетинговых технологий и команда, которая их поддерживает, готова их развернуть в digital-пространстве.

Если вам придется в последние минуты искать лицензированное программное обеспечение или составлять базу данных пользователей и подтверждать их права, хаоса при запуске нового продукта не избежать.

Такие «оплошности» особенно распространены среди маркетологов, которые перешли от работы в крупных фармацевтических компаний с собственным IT отделом к работе в новых небольших фарма-компаниях, специализирующихся на инновационных продуктах и биотехнологиях и еще не успевших обзавестись набором необходимых инструментов цифрового маркетинга или впервые сталкивающихся с опытом запуска нового фармацевтического продукта.

Решение: немедленно проведите аудит маркетинговых технологий.

Внимательно ознакомьтесь с базовыми маркетинговыми технологиями, применяемыми для поддержки тактики продвижения фармацевтического продукта при любом лонче. Скорее всего, ваши платформы CMS (система управления контентом, от англ. Content Management System) и CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами, от англ. Customer Relationship Management) настроены и готовы к работе, но не стоит недооценивать важность тщательного тестирования QA (обеспечения качества, от англ. Quality Assurance), например, перед запуском посадочной страницы нового продукта.

Компоненты маркетинговых технологий, которыми часто пренебрегают, включают: CDP (систему управления базой данных пользователей, от англ. Customer Data Platform), обеспечение безопасности пользователей и конфиденциальности данных, API (интерфейс для программирования приложений, от англ. Application Programming Interface) и интеграцию каналов коммуникации.

Помимо оценки наличия необходимых технологических платформ для запуска, обязательно оцените каждую из них на предмет:

  • юридической и нормативной согласованности;
  • лицензирования всех необходимых возможностей (приобретенных или обновленных);
  • обеспечение правильных прав доступа для внутренних и внешних пользователей
  • адекватное обучение или сертификацию сотрудников при необходимости работы с соответствующими программными продуктами;
  • тестирование безопасности, функциональности и обеспечения качества;
  • интеграцию со всеми остальными бизнес-процессами кампании.

К базовым элементам цифровых маркетинговых технологий относятся:

  1. Системы управления контентом (CMS). Помогают управлять любым содержанием сайта бренда / продукта и лендингами.
  2. Оптимизаторы поисковых систем и инструменты SEO/SEM. Поддерживают траффик, а соответсвенно и уровень осведомленности аудитории, средствами органических и проплаченных поисковых кампаний.
  3. Инструментарий для аналитики. Помогает обнаружить закономерности поведения пользователей (длительность и глубину просматривания сайта, количество взаимодействий, количество кликов по call to action кнопкам, количество).
  4. Автоматизированные CDP платформы сбора и хранения данных пользователей. Необходимы для классификации пользователей по степени взаимодействия с брендом / продуктом в реализованном customer journey и формирования взаимодействий в будущем.
  5. CRM платформы. Помогают упростить процесс передачи собранных данных между маркетологом и отделом продаж.

Ошибка №3: «Мы знаем, сколько времени займет регистрация продукта»

Нечеткие сигналы между отделами маркетинга и правовыми, которые отвечают за взаимодействие с регулирующими органами и получение лицензии на новый лекарственный препарат, практически гарантируют неудачу лонча. Команда маркетологов фарма-компании постоянно делает предположения о том, сколько времени займет процесс регистрации и насколько эффективной будет взаимосвязь с регуляторными органами в течение этого критического периода времени перед запланированным лончем. Даже если вы рассчитываете на скорое одобрение представляемого на рынке лекарственного препарата, сюрпризы являются обычным явлением при запуске…  

Решение: формализовать процесс регистрации препарата для запуска

К тому моменту, когда ваш новый препарат получит одобрение, все ресурсы и процессы кампании продвижения должны быть выстроены и готовы к работе. Все заинтересованные стороны, вовлеченные в процесс правового сопровождения и регистрации лекарственного препарата, должны быть осведомлены о предполагаемых сроках и регулярно контролировать статус рассмотрения.

План взаимодействия должен включать:

  • предусмотренные функции и обязанности для каждого члена команды, отвечающей за процесс регистрации;
  • предварительный анализ аспектов, которые могут рассматриваться как рискованные или потребовать дополнительной сопроводительной информации;
  • составление стандартных оперативных процедур для хранения документов, контроля документооборота, матрицы подписей и т. д.;
  • определение последовательности предоставления данных, освещения и публикаций;
  • регулярно запланированные отчеты о статусе процесса;
  • определение ожидаемого временного окна получения одобрения и предусмотрение триггеров для оценки процесса.

Ошибка №4: «Достаточно уделить внимание продажам»

Когда-то отдел маркетинга и продаж фармацевтической компании полностью справлялся со всеми функциями лонча нового лекарственного препарата. Теперь же фарма всё чаще вынуждена обращаться к специализированным внешним партнерам для успешного продвижения продукта. Такое партнерство обычно касается сферы креатива кампании, дизайна идентификации продукта/бренда и визуализации рекламных материалов, в том числе создание видео, веб-разработка и создание контента. Отсутствие согласованности между всеми участниками создания кампании продвижения продукта – частая причина неудовлетворительного результата, перенесения сроков и последнее, что вам нужно, – конфликта между партнерами из-за нечетких правил взаимодействия.

Решение: создать диаграмму матрицы ответственности RACI

Матрица ответственности ( от англ. Responsibility Assignment Matrix) обеспечивает описание и согласование структуры ответственности за выполнение определенных пакетов задач. Она представляет собой форму описания распределения ответственности за реализацию работ по проекту с указанием роли каждого из подразделений/участников в их исполнении. Особенно полезна такая матрица для прояснения ответственности ролей в кросс-функциональных проектах и процессах. В классической матрице ответственности RACI: R = Responsible (ответственный), A = Accountable / Approver (проверяющий / согласовывающий), C = Consulted (проконсультирован), I = Informed (проинформирован).

Минимизируйте риск дублирования заданий или пропуска полученных результатов, предоставив каждому участнику кампании запуска четкие ожидания того, как он должен действовать и с кем взаимодействовать. Определите, задокументируйте и поделитесь этими рекомендациями со всеми внешними партнерами – креативными агентствами, научными консультантами, маркетинг-консультантами и т.д. так же, как и с внутренними командами, чтобы обеспечить эффективную коммуникацию (и ваше личное здоровье).

Любой участник кампании лонча должен знать:

  • Точки соприкосновения: как партнеры должны общаться с вами и друг с другом.
  • Путь к эскалации: каковой является последовательность действий и зоны ответственности в случае непредвиденных проблем.
  • Частота встреч: как часто внешние и внутренние участники подготовки кампании лонча будут встречаться, что они будут обсуждать, кто будет присутствовать, кто будет принимать решения и нести ответственность за результат.
  • Стратегия отчетности: какими данными будут обмениваться партнеры, как и с кем. Кто и что должен знать.
  • Результаты: какие функции выполняет каждый из участников, и как вы будете сообщать об этом каждому из них и всем остальным.
  • Процесс передачи: как и когда участники будут обмениваться результатами.
  • Взаимозависимости: какие задачи или реперные точки критически важны. Каковы потенциальные риски неудачи для остальных участников процесса или кампании лонча в целом, если один из участников не справится с возложенной задачей и каковы способы минимизации рисков, если таковые обнаружатся.

Ошибка №5: «Фармпредставители знают, чего ожидать»

Рекламные и регуляторные ограничения, касающиеся фармацевтических продуктов, во многом определяют характер и содержание месседжей и маркетинговые ресурсы, которые вы можете использовать в кампании лонча.

Решение: учитывать актуальные стандарты маркетинга в фарме

Локальным фармпредставителям необходимо точно знать, когда будет готов каждый актив кампании лонча, когда и как они получат образцы нового лекарственного средства в первый день запуска, как они будут фиксировать их распространение или списание (при необходимости), как будет расширятся распространение после запуска? Когда будут готовы информационные материалы и наглядные пособия? Нужно ли им скачивать файлы или они будут автоматически отправлены на мобильные устройства? Как вы сообщите им, если потребуется обновление? Типичные материалы для продажи в первый день могут включать в себя следующее и быть расширены после 60-90 дней после запуска:

  • базы данных целевых аудиторий;
  • шаблонные формы обращения и презентации для email расслыки представителям различных целевых аудиторий: пациентам, врачам, медицинским сотрудникам, представителям системы здравоохранения и т.д.
  • средства продаж готовые к развертыванию / реализации на местах;
  • рекламные материалы (например, рекламные баннеры).

Маркетологи фармацевтических компаний слишком часто полагаются на вчерашние стандарты для запуска завтрашних лекарственных средств – игнорируя новые требования все более цифрового рынка. Успешная коммерциализация требует эффективного планирования и хорошо организованного исполнения для достижения успеха. Запуск лекарств сопряжен с достаточным риском. Примените эти пять решений, чтобы минимизировать ошибки.

Pharma.net.ua
По материалам: pharmaphorum.com
>
полезный материал
2 читателей 2 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 634 раз
поделитесь с другими
Версия для печати
обсуждение и комментарии
Присоединяйтесь
материалы сюжета
больше новостей на эту тему