Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Либо авторизируйтесь через

полезный материал
3 читателей 3 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 847 раз

Вирусная реклама в фарме: как нельзя привлекать покупателя

Новости Украины - 847
second date847
Особенности качественного вирусного маркетинга для фармкомпаний и аптечного ритейла, построение коммуникации с потребителем и мировые тренды рекламы для фармы — экспертное мнение. Конкретные примеры вирусной рекламы.
читайте также Главное за неделю

Один из главных мировых трендов в рекламе — потребитель стал капризный, избалованный и не торопится открывать кошелек. Не работают ни обещания, ни авторитеты, ни страшилки. Хотя нет, последние как раз работают, но с точностью до наоборот. Как в погоне за креативностью не потерять свое лицо, особенно аптеке, где прозрачными должны быть не только витрины...

Окололекарственные страсти

Что там говорить, всколыхнула реклама одной из крупнейших украинских аптечных сетей и простых пациентов, и блогеров, и маркетологов. Нестан­дартная, неожиданная, шокирующая… Про­двигали, собственно, акционное предложение — скидку до 25%. Что в итоге получили? Да, под видеороликом в YouTube 1 439 701 просмотр, 828 «лайков» и примерно вполовину меньше «Фу!». Конечно, прежде всего, началась оценка качества рекламы: трешевая, криповая, тупая, слишком креативная, «обкуренная»… Вместе с тем параллельно прошлись и по имиджу аптечной сети. И, надо заметить, с большинством как раз нелестных отзывов с попутным обвинением во всех тяжких: и в ценах на лекарства, и в фальсификациях препаратов. Как говорится, внимание-то привлекли, резонанс пошел, но дифирамбов в свой адрес сеть не услышала. Участники бурного обсуждения рекламной акции усмотрели в ней лишний повод повеселиться: «А то аптеки вечно снимают скучных провизоров в белых халатиках с упаковочками таблеточек в руках... Надоело всем, ребята! Тут же посмеяться можно от души!» Да уж, устал народ от «качественной вылизанной рекламы» с идеальной картинкой слабительного или обезболивающего. Но самое главное и самое обидное: очень маловероятно, что комментаторы всех мастей после этого станут поклонниками сети.

На этом дело не закончилось. Следующий ролик — «еще более безвкусный и отдающий деградацией». По мнению многих, специально сделанный в такой стилистике, чтобы он «завирусился». И, наверное, «завирусился», размножив в сети обидные аналоги и пародии. Увы, данных о том, как изменился приток клиентов и продажи в аптеках сети, нам раздобыть не удалось.

Не сработало!

Надо сказать, что идея вирусной рекламы в фарме вовсе не так уж свежа и оригинальна. Тут и там в интернете мы натыкаемся на сногсшибательные известия об излечении очередной звезды экстрактом из рогов молодого марала или заверения несуществующего профессора из Колоколамского научно-иссле­довательского института о чудодейственных свойствах средства N. И вот совсем недавно доброе имя ведущего Нового канала Сергея Притулы использовали аферисты в рекламе таблеток от глистов. Шоумен прокомментировал всю абсурдность запрещенного приема довольно сдержанно. Но самое главное — он, отметив предприимчивость «глистогонных дилеров», не стал распространять этот фейк среди своих многотысячных подписчиков, чем очень расстроил злоумышленников. Ведь именно на репосты, неважно с какими комментариями, они и рассчитывали. Конечно, ведущий это понял: «Парни, которые запустили фейковую рекламу, большие молодцы — поймали тренд, заметили активность запросов по Притуле, «хайпанули» по полной программе. Но я не буду выставлять скриншот этой рекламы. А авторам желаю, чтобы у них завелись глисты и никакие таблетки им не помогли. Не покупайте эти таблетки!»

Интересно, кто или что вдохновляет и аферистов, и вполне порядочных профес­сиональных маркетологов на подобные «подвиги». Уж не Запад ли?

Татьяна Сахнюк, директор Havas Ukraine

Для начала давайте уточним, что такое вирусный маркетинг. Потребитель крайне редко станет «шерить» контент от бренда, а вирус имеет успех, только если он естес­твенно органичный, смешной или поднимающий острые социальные темы. На Западе, да, собственно, как и в Украине, над ка­чественной рекламой работают команды профессионалов во главе с креативным директором, стратегом. Это правильно. Проблема в Украине заключается в том, что фармкомпании и аптечный ритейл считают, будто они в состоянии это сделать самостоятельно, поэтому мы часто видим коммуникацию, вызывающую недоумение, а не позитивный отклик. Любой контент должен подхватить и донести основной посыл о бренде, поддержать общую креативную идею и не быть вирусом ради вируса, а стать инструментом достижения определенной бизнес-цели. И то, что на первый взгляд кажется смешным и потенциально вирусным, на самом деле вызывает лишь жалость. Обращайтесь к специалистам и вместе создавайте правильные коммуникационные решения, которые выделят продукт. И на вирусной рекламе здесь свет клином не сошелся.

На что же следует обратить внимание фарме? Основная мировая тенденция сейчас такова, что потребители перестали беспрекословно верить авторитету врачей. В мире, где в свободном доступе в интернете есть практи­чески любая статистика, активно работают блоги и форумы о здоровье, люди проверяют и перепроверяют поставленные врачом диагнозы, чтобы удостовериться в назначенном лечении. Пациенты теперь сами контролируют свое самочувствие и все более проактивны в отношении собственного здоровья. Забота о своей форме становится стилем, у которого появляется все больше поклонников. В том числе и в Украине. Конечно, фарминдустрия не просто подхватывает, а хочет возглавить это течение. Кстати, впервые подобные тренды были прослежены в FMCG.

Например, надпись на молоке про содержание омега-кислот для подпитки умственной деятельности выделит продукт на полке. А аптечным препаратам для пищеварения продвинутые потребители предпочтут кисломолочные продукты, особенно если на их этикетках производитель укажет полезные свойства. Каких-то 10 лет назад сложно было поверить, что книга «Очаровательный кишечник» станет бестселлером. А сегодня конкурентное поле расширилось до такой степени, что 85% просьюмеров (активных консьюмеров), согласно нашим исследованиям, отмечают: полезная еда настолько же эффективна в лечении, как и лекарства. Почему же не играть на этом? Кроме того, фарма сейчас конкурирует с фитнес-гаджетами, анализаторами сна, шагомерами, телешоу на тему ЗОЖ, блогами wellness-коучей и т. п.

Конечно, все это влияет на тренды в коммуникации на фармрынке. А таргетинг в социальных сетях позволяет изменить подход к медиапланированию в узких целевых группах. Назову несколько тенденций, по которым также есть успешный контент в сети нашей группы Havas.

Прежде всего, рекомендую посмотреть кейс lasvidasdemario.com, который помог повысить знание об особенностях детей с дефицитом внимания и обозначил необходимость особого к ним отношения.

Эффективно достичь знания и лояльнос­ти позволяет контент, построенный на историях и переживаниях пациентов. Один из лучших примеров — ирландский кейс по созданию уникального кафе, в котором люди смогли на себе ощутить симптомы рассеянного склероза: шатающиеся стулья, расплывающееся табло меню, неспособность чувствовать горячую чашку в руках. Таким образом они привлекли внимание обществен­ности к проблеме, получив резонанс в СМИ.

Ну и нельзя обойти стороной PR, который поднимает общественно значимые темы. В этом году на «Каннских львах» награду получил отличный кейс с инициативой придумать язык морганий для парализованных — Blink to Speak. Этому языку волонтеры обу­чали родственников и самих пациентов. А наши коллеги из Havas создали инициативу, которая поддерживает донацию органов, и назвали ее Speed donating, представив в виде свиданий вслепую.

Поэтому нельзя сказать, что важнее — технологии или контент. Скорее, нужно использовать сообщения в связке с формой их подачи. Недостаточно придумать хорошую идею, ее нужно еще и запустить так, чтобы она не распространялась стихийно, а засела в головах людей, да еще и с позитивным эффектом. И достижение цели здесь возможно лишь тогда, когда и то и другое не выбрано на ощупь.

 

Pharma.net.ua
По материалам: Pharma Magazine
>
полезный материал
3 читателей 3 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 847 раз
поделитесь с другими
Версия для печати
обсуждение и комментарии
Присоединяйтесь