Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Либо авторизируйтесь через

полезный материал
0 читателей 0 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 856 раз

In virto: Виртуальные Интернет-кампании фармбрендов и реальный рост продаж

Новости Украины - 856
second date856
читайте также Главное за неделю

Андрей Карякин, специалист отдела комплексных проектов компании «Ашманов и партнеры Украина»

Андрей Карякин, специалист отдела комплексных проектов компании «Ашманов и партнеры Украина»

Интернет – это не только сфера поиска, игр и общения, но и важнейший инструмент для рекламы и продвижения любого бизнеса. И речь идет не просто о наличии сайта, но о канале коммуникации, площадке для контакта с целевой аудиторией. 

Примеры аналогичных «привычных» инструментов всем нам хорошо известны: достаточно включить ТВ, спуститься в метро или воспользоваться наземным транспортом, чтобы ознакомиться с тем, что и каким образом рекламируется. Бюджеты на такой способ продвижения порой в десятки и сотни раз превышают бюджеты на онлайн-рекламу, а бывает и так, что у компании отсутствует само понятие «бюджет на онлайн-рекламу», не говоря уже о финансовой составляющей. Хотя в Сети становится все больше и больше успешных и «рабочих» примеров продвижения товаров и услуг. Фармацевтическая отрасль – не исключение, правда – преимущественно на Западе.

Почему? Да потому что отечественные фармацевты еще не до конца осознали необходимость контакта с целевой аудиторией через Интернет. Подтверждение тому -  присутствие фармкомпаний (как брендов в целом, так и выпускаемых лекарств, препаратов, средств) в том же метро и маршрутках. Возможно, кто-то начнет сетовать на специфику бизнеса и на ужесточения со стороны украинского законодательства, но, согласитесь, ни в ближайшей Европе, ни за океаном чай не каменный век, и законы там еще более жесткие по отношению к фармбизнесу и рекламе в этой сфере. Почему же им ничто не мешает достигать поставленных целей и эффективно использовать современные онлайн-инструменты для своего бизнеса? Давайте рассмотрим на реальных примерах, как массовые и нишевые бренды преуспели в Интернете. 

Кейс№1: Johnson&Johnson

На основании исследований, проведенных маркетологами компании, было определено, что среди женской части населения от 14 до 18 лет тампоны o.b. не пользуются популярностью. Перед брендом также стояла задача повысить осведомленность среди женщин относительно спонсорской деятельности компании – она поддерживала женскую профессиональную команду по пляжному волейболу.

Для достижения поставленных целей в Johnson&Johnson выбрали достаточно бюджетный вариант. Дело в том, что в Голландии большой популярностью пользуется сервис для мгновенного обмена сообщениями Windows Live Messenger. И в Johnson&Johnson решили создать летние темы для мессенджера, смайлики, фоновые заставки и картинки, которые пользователи могли свободно загружать из Интернета.

 В ходе проведения кампании было зарегистрировано более 160 тыс. загрузок, а посещаемость сайта o.b. возросла на 10%. При этом 77% опрошенных женщин, использующих тампоны, сказали, что вероятнее всего будут использовать тампоны именно марки o.b. в будущем. В целом, Johnson&Johnson, добились 6% прироста в продажах своих тампонов среди женской аудитории, а осведомленность о спонсорской активности бренда возросла на 15%. 

Кейс №2: UCB Pharma

В данном случае бельгийский фармакологический гигант нацелился на проблему больных эпилепсией. Компания, производящая медикаменты для данной группы больных людей, решила сотрудничать с социальной платформойwww.patientslikeme.com. Благодаря большому количеству зарегистрированных пациентов на платформе, UCB привлекла сообщество эпилептиков на свой сайт, где люди оставляли свои данные, общались друг с другом, вели блоги. UCB, в свою очередь, предоставляла качественную поддержку пациентов, обеспечивая пользователей хорошей образовательной информацией относительно борьбы с недугом. Как ни странно, но первоначальные опасения касательно того, что фармкомпания попадет под негатив публики и ей инкриминируют спекуляцию на тему здоровья человека, не оправдались. Более того,  грамотно построенный механизм коммуникации с пациентами открыл другую сторону медали – люди почувствовали заботу и опеку.

В ходе кампании было зарегистрировано порядка 37 тыс. новых пользователей на проекте UCB, а также 3 тыс. волонтеров-опекунов. Как следствие, UCB Pharma стала рассматриваться аудиторией, как идейный лидер в сфере борьбы с эпилепсией, а препаратам компании начали доверять, потому что именно UCB Pharma чему-то научила и постаралась решить проблему.

Кейс №3: Merck

Оказывается, успешно продвигать фармацевтические бренды в Facebook тоже можно, если знать как. Американская компания с немецкими корнями Merck завела на Facebook страничку, посвященную проблематике рака шейки матки, и этот ход был частью комплексной интегрированной digital-кампании по продвижению вакцины против рака шейки матки – Gardasil. Цели нетривиальные: повысить осведомленность о проблеме среди целевой аудитории, а также воодушевить ее активно «делиться» материалом со своими друзьями, однако размещение информации на страничке назвать стандартным (для фармацевтической отрасли) никак нельзя. Компания использовала профессиональный копирайтинг и красивый дизайн для создания запоминающейся инфографики. Посредством соцсети были проведены викторины, возможности Facebook активно использовались при создании приложений и вкладок. Главной целью Merck было «зацепить» взгляд пользователя на доли секунд, чтобы он нажал кнопку «Like» и тем самым поделился увиденным со своими друзьями. Это хороший способ повысить осведомленность и донести послание до целевой аудитории.

Фан-страница привлекла более 100 тыс. подписчиков. Это означает, что миллионы людей увидели послание компании в ленте событий в своих социальных профилях. Также, повысился и поисковый спрос, связанный с брендовыми запросами вакцины Gardasil – пользователи попадали из поисковиков на полную версию информационного сайта с подробными статьями, видео-материалами и поддержкой по данной проблеме. Не сложно догадаться, как это сказалось на продажах компании Merck.

Во всех представленных примерах западные коллеги пекутся о таких вещах, как осведомленность, лояльность потребителей и пытаются высчитать эти метрики. Анкетирование и опросы проводятся регулярно, а полученные данные используются при планировании и прогнозировании. Вопрос продаж стоит, но он конечный. Большое внимание уделяется промежуточным целям и задачам, достигаемым при помощи инструментов Интернет-маркетинга. Необходимо понимать, как взаимодействовать с целевой аудиторией, как решить ЕЕ проблему, как в ногу со временем общаться со своим клиентом, покупателем, потребителем на одном языке и на одной площадке.

Принимая решение о продвижении своего проекта в Интернете, каким бы простым не казался этот шаг, необходимо подходить к вопросу комплексно. Разработка стратегии продвижения бизнеса зависит от его целевой аудитории. Любая мелочь, будь то географическое или онлайн-расположение, демографические показатели, психографические данные, уровень дохода и другие факторы, может повлиять на выбор каналов продвижения. Важно понимать, что целевая аудитория ни в коем случае не однородна. Она представляет собой набор различных групп пользователей, каждая из которых имеет свои цели, различные шаблоны поведения и отношение к предлагаемому товару или услуге.

Самый главный шаг – это непосредственно сайт – лицо вашего бизнеса в Интернете. Не жалейте денег на его техническую составляющую, дизайн, удобство для пользователя. Небольшие компании часто ограничиваются традиционными сайтами-визитками, но такой продукт с большой вероятностью будет бесполезным. Есть и обратная сторона медали: заплатив за разработку веб-сайта немалые деньги, но оставшись без качественного сопровождающего сервиса, когда между вами и исполнителями отсутствует коммуникация, велика вероятность того, что результат не будет соответствовать вашим требованиям и задачам (но с технической точки зрения окажется идеальным).

Следующий шаг после создания сайта – выбор каналов продвижения, которые зависят от актуальных потребностей. Самые простые и распространенные – поисковая оптимизация (SEO) и контекстная реклама. Однако конкуренция за поисковую выдачу сегодня так высока, что мало просто написать «продающие» тексты и закупить на них ссылки. Сегодня для поисковых машин Google или Яндекс очень важную роль играет качественная внутренняя оптимизация, структура сайта, релевантность статьи запросу и правильно прописанные заголовки. С этими и многими другими задачами успешно справляется поисковый аудит.

Поисковый аудит появился вместе с поисковым продвижением, однако с ростом конкуренции в Интернете и с усложнением поисковых алгоритмов этот вид деятельности SEO-компаний постепенно стал самостоятельным направлением. Он заключается в грамотной проверке технического состояния сайта, сборе семантического ядра по тематике и формировании требований, с целью повысить позиции сайта в выдаче и, как следствие, увеличить поисковый трафик. Кроме того, аудит способствует качественному наполнению сайта. Ведь мало просто привести пользователя на ваш ресурс – важно еще заставить его совершить покупку.

Сайты, прошедшие качественную внутреннюю оптимизацию в виде аудита, на 30-40% чаще попадают в верхние позиции в поисковой выдаче, но главное — их места постоянно растут. Другими словами, издержки компании на аудит могут расцениваться как долгосрочные инвестиции с перспективой от 6 месяцев до 5 лет. Это означает, что в течение всего этого времени ваш ресурс будет улучшать свои позиции, а в последствии — сохранять их стабильно высокими. Таким образом выгода от проведения аудита в разы превышает затраты на него.

Проведение поискового аудита не является синонимом сиюминутного миллионного заработка. Эффективность бизнеса — это не моноспектакль с Интернетом в главной и единственной роли. На прибыльность предприятия влияет множество факторов — от слаженности работы команды до исполнительности поставщиков. Одно мы можем сказать точно: поисковый аудит с последующим внедрением ВСЕХ рекомендаций значительно повысит ваши шансы на успех в Сети. Средний показатель конверсии посетителей в покупатели находится примерно на уровне 1%. Наши специалисты могут увеличить эту цифру в разы. Прибавьте к этому выросший в разы и продолжающий расти поисковый трафик, и вы получите вероятную картину того, как будут обстоять дела через 3-6 месяцев после аудита.

Далее следует выбор следующих онлайн-инструментов и направлений, в зависимости от курса компании и специфики бизнеса. Конечно же, в Интернете не существует универсальной формулы успеха, но тем не менее, у нас есть прекрасная возможность использовать все каналы в комплексе для определения наиболее эффективных. Одно сказать можно точно – комплексная модель «SEO + SMM + Usability + Internet PR» оставит ваших конкурентов  далеко позади!

Pharma.net.ua
>
полезный материал
0 читателей 0 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 856 раз
поделитесь с другими
Версия для печати
обсуждение и комментарии
Присоединяйтесь