Качество и количество: как конкуренты используют специализированные СМИ?

Ксения Лементарева, Анастасия Новикова, Александр Савич, SBC Consulting

Актуальность оценки деятельности конкурентов и важность бенчмаркинга не вызывают сомнений и не требуют аргументации. Уже не существует проблем с поиском информации – она есть, и часто избыточна. В тоже время при работе с открытой информацией важно найти идеальное соотношение между точностью, своевременностью и релевантностью получаемых данных.

В данной статье авторами предложены доступные методы, инструменты и решения, позволяющие проводить на регулярной основе конкурентный анализ.

Для проведения конкурентного анализа потребуется:

• осуществить мониторинг интересующих источников;
• провести первичную обработку данных и «отсеивание мусора»;
• выбрать критерии оценивания и сравнения (дальнейшем будем использовать термин «метрики»);
• классифицировать полученные данные и определить объем, необходимый для каждой из «групп пользователей»;
• представить итоги в удобном для пользователей виде.

На приведенных ниже практических примерах продемонстрированы подходы к проведению конкурентного анализа на рынке рекламы в специализированных фармацевтических и медицинских СМИ и «метрики», позволяющие «держать руку на пульсе» происходящего в информационном поле.

Основные метрики и характеристики, выбранные нами, позволяют всесторонне оценить рекламную кампанию конкурентов: активность рекламы в СМИ, направленность на ту или иную аудиторию, упоминаемость препарата или компании, тональность публикаций, объем рекламных инвестиций, эффективность выбора определенной комбинации каналов продвижения и т. д.

Для анализа использовали текст изданий, полученных за период с 01.01.2011 по 30.06.2011. Выбранные из базы данных публикации были разбиты на 3 категории: методика (статьи), макеты (блочная реклама), текстовая реклама.

В настоящей статье результаты анализа специализированной прессы фокусируются на:

• распределении рекламной активности между статьями, блочной и текстовой рекламой;
• упоминаемости препарата или компании в методических материалах (в категории «Методика» учитываются как материалы компании, так и статьи, напрямую с ней не связанные, но в которых упоминаются препараты или компании);
• частоте упоминаний ключевых слов (названия препаратов или компаний) в текстах статей и их плотности в отдельно взятой статье.

При подсчете частоты упоминаний не учитывали слова, состоящие из одной или двух букв. Вручную из результатов частотности были удалены слова, состоящие только из цифр или вспомогательных символов, или же слова, которые не несут смысловой нагрузки. Затем были отобраны названия лекарственных препаратов и фармацевтических компаний. Все слова, набравшие наибольшую суммарную частотность, проверяли еще раз "вручную", дабы исключить ошибочное суммирование однокоренных слов. Например, из суммарной частотности по ключевому слову "Фармак" были вычтены частотности таких слов, как "фармаконадзор", "фармакологический" и т.д.

Согласно результатам анализа, в первом полугодии по активности продвижения в специализированных медицинских и фармацевтических изданиях доминировал препарат Актовегин, которому было посвящено наибольшее количество статей. По количеству блочной рекламы (макетов) лидировал препарат Сумамед, текстовой рекламы – Канефрон (Рис. 1).

Рис. 1. ТОР-10 препаратов по активности продвижения, шт.

* Источник: Medical Mass Media Monitoring (4M), Q1-Q2, 2011

Помимо статей, посвященных какому-либо препарату или деятельности какой-либо компании, конечно же, публикуются и другие материалы, в которых возможны упоминания о препаратах или компаниях в различной тональности. По данным анализа, в первом полугодии чаще всего упоминали препараты Аспирин, Аторвастатин и Актовегин (Рис. 2). При подсчете учтены как заказные, так и «свободные» статьи. Определение тональности упоминаний производилось «вручную» сотрудниками компании SBC Consulting, которые имеют медицинское образование.

* Источник: Medical Mass Media Monitoring (4M), Q1-Q2, 2011

Чаще других в специализированной прессе в первом полугодии упоминалась компания GlaxoSmithKline (наибольшее количество упоминаний в методических материалах; Рис. 3).

Рис. 3. ТОР-10 компаний по количеству упоминаний в методических материалах, раз.

* Источник: Medical Mass Media Monitoring (4M), Q1-Q2, 2011

По частоте упоминаний в методических материалах, опубликованных в первом полугодии 2011 года лидировали препарат Актовегин, а среди компаний – отечественное фармацевтическое предприятие «Фармак» (Рис. 4 и 5) .

Рис. 4. Частота упоминаний названия препарата в методических материалах специализированных фармацевтических и медицинских изданий в первом полугодии 2011 года, раз.

* Источник: Medical Mass Media Monitoring (4M), Q1-Q2, 2011

Рис. 5. Частота упоминаний названия компании в методических материалах специализированных фармацевтических и медицинских изданий в первом полугодии 2011 года, раз.

* Источник: Medical Mass Media Monitoring (4M), Q1-Q2, 2011

Показатели частотности были использованы при анализе насыщенности текстов ключевыми словами. После получения результатов частотности из ТОР-15 нами были выбраны в случайном порядке несколько лекарственных средств и компаний. В отобранных статьях подсчитана частота повторения названий препаратов или компаний, для статей с наибольшей частотой определен показатель плотности. Самый высокий показатель плотности для препарата Аторвастатин составил 1,3%, для препарата Синупрет – 2,7%, для препарата Цефодокс – 0,9%. Для компаний этот показатель оказался ниже в несколько раз.

Кстати, после просмотра нескольких источников авторы пришли к выводу, что в норме значение показателя плотности находится в интервале 2,4 – 3,2%. Значение ниже допустимой нормы свидетельствует о недостатке внимания к препарату или компании, либо о чрезмерной «тошноте» материала, если показатель плотности выше допустимых норм.

Что это дает и как использовать результаты?

Задача конкурентного анализа любой отрасли или сферы деятельности сводится, по сути, к:

• определению основных и значимых критериев, характеризующих конкурентную среду и позволяющих легко и наглядно сравнивать результаты деятельности конкурентов;
• выявлению преимуществ компании или продукта перед конкурентами, а также – «узких» мест;
• отысканию способов улучшения своей конкурентной позиции.

В комплексе со стандартным медиааудитом (анализ набранных TRP, затраченного бюджета, стоимости и т. д.) анализ упоминаемости, частотности, плотности, тональности и соотношения между различными способами подачи информации (статья, блочная реклама, текстовая реклама) не только дает ответ на вопрос: «Что и как делают конкуренты?», но и позволяет понять, чего они при этом добиваются, а, самое главное, – как улучшить собственную рекламную кампанию и сделать ее более конкурентной и эффективной.