Рынок аптечной розницы — 2016 начал возрождаться. Какие ориентиры дает анализ прошедшего года фарммаркетам и сетям, чтобы быть на плаву в году стартовавшем?
Елена Карчевская, директор по маркетингу компании «Бизнес-Кредит», специально для Pharma Magazine
Не расслабляться!
На рост стоимостного объема розницы в 2016 году повлияли все три возможных фактора:
- средневзвешенная розничная цена товаров постоянного состава увеличилась на 6%
- новые продукты (появились на рынке в 2016 году)
- повысился спрос на продукцию постоянного состава.
Как правило, на увеличение товарооборота влияют рост в упаковках товаров постоянного состава (реальный рост рынка), повышение цен и появление на рынке новых продуктов, которые вкладываются в общую сумму продаж.
Вся розница в 2016 году состояла из 45,5 тыс. SKU. Это много. Корпораций, присутствующих на рынке, тоже очень много — 2 123, при этом рынкообразующими являются только 124 (6% от общего количества). Новых SKU насчитали 5 819, ушедших с рынка — в 2 раза больше (12 355). Композитный индекс показывает соотношение новых и ушедших товаров и влияние их на общую картину. Так вот индекс товарооборота покинувшей рынок продукции приближался к единице и на продажах не сказался. Зато индекс новых продуктов был положительный, поэтому именно они внесли свою лепту в картину роста товарооборота больше, чем ушедшие вместе со своими ценниками. Это и есть естественный конкурентный отбор, демонстрация здоровых рыночных отношений. Новые товары продолжают регистрировать, планируют делать новые лончи в 2017 году — прослеживается тенденция дальнейшего усиления борьбы в рознице. В неустойчивой, медленно восстанавливающейся среде аптечной розницы определились лидеры, демонстрирующие длительную (в течение всего 2016 года) прогрессивную динамику продаж. Об этом мы поговорим чуть позже.
Рынок в цифрах и фактах
Структура продаж
Самый оптимистичный спрос, плюс 16%, продемонстрировала категория «Биологически активные вещества» с увеличением товарооборота на 32%. В 2015 году группа «Медицинская техника» значительно потеряла в спросе и продажах (минус 44%), оказавшись одной из самых провальных. Что же мы видим в 2016 году? Несмотря на довольно высокую цену, товары этой группы смогли серьезно улучшить свои позиции — плюс 14% в упаковках. Категория «Косметические и космецевтические средства», которая довольно долго была очень привлекательной для аптечных продаж, в 2015 году лишилась почти половины своих клиентов, и в 2016 году ее доля в сумме продаж была всего 0,3%. Свои упаковки вернул только тот, кто контролировал розничные цены, планомерно их снижая. Однако большинство игроков в этом сегменте позиции не сдавали, и средневзвешенная цена выросла на 15% — «умираем, но не сдаемся!» Результат? Минус 14% в упаковках.
Истинные лидеры
А вот определение динамических лидеров на сегодняшний день — самое полезное орудие бизнеса. Почему? Динамический лидер — это предприятие, которое увеличивает товарооборот за счет роста в упаковках. Динамика увеличения его спроса и продаж выше, чем у конкурентной среды, а средневзвешенные розничные цены растут медленнее (или теми же темпами). То есть с учетом влияния на товарооборот всех трех факторов они демонстрируют наилучшие показатели продаж товаров постоянного состава (как отечественных, так и импортных). Инвестиционная привлекательность для аптек таких лидеров заключается в том, что их продукты находятся в Q 1 магическом квадранте реакции спроса на изменение цены: спрос на них растет даже на фоне увеличения средневзвешенных розничных цен. «Фишка» в том, что наращивание цены в нем происходит не до так называемой pivot point — верхней границы, при повышении которой спрос рухнет. Так что самый большой рост в упаковках наблюдается при минимально допустимом увеличении средневзвешенной цены. Это и есть демонстрация большего искусства маркетинга, нежели экспериментальное повышение цены на фоне промоции «товара с новым банановым вкусом».
Оценка динамики лидеров розницы всегда происходит в сравнении релевантных периодов продаж в национальной валюте. При этом пока исключаются те производители, которые улучшают данные показатели за счет новых товаров.
Такой анализ ценен для аптеки и сети с точки зрения формирования закупок. Да, у каждого фармучреждения есть тот ассортимент, на который оно ориентируется в первую очередь и определяет для себя как продающие SKU, исходя из своих собственных критериев. Но хорошо, если из 45,5 тыс. наименований у аптечной сети есть индивидуальный список из 500 SKU. Что делать с остальным товаром? Если руководствоваться статическим лидерством, это только знание о том, что продукт N продается на большую сумму в Украине. Дает ли такая информация конкретной торговой точке гарантию продаж? Возможно. Источник прибыли? Нет. Оценка же динамического лидерства показывает, что у SKU (бренда, производителя) больший потенциал, чем у всех остальных. Если он двигался вчера быстрее всех, то он будет делать это и дальше, по крайней мере какое-то время. Закупая товары динамических лидеров, аптека снижает инвестиционные риски. Вот оно, сценарное планирование, о котором так много сейчас пишут!
Золотая середина
В то же время мы видим, что зарубежные ЛС потеряли в деньгах, но приобрели в упаковках, украинские — наоборот. На растущем рынке импортные производители выглядели благополучнее: и доходность впечатляющая, и спрос, но и цены выше. Сегодня ситуация изменилась: импортные лекарства в высоком ценовом сегменте демонстрируют прирост в упаковках с потерей доли в товарообороте. Объяснение этому одно — иностранцы были больше нацелены на завоевание благосклонности потребителя, повышая цены минимально, шли на потерю денежных объемов (что и произошло — минус 2%). Отечественные же фармкомпании сосредоточились на наращивании дохода.
