Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Либо авторизируйтесь через

полезный материал
0 читателей 0 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 292 раз

Сокращаю расходы на мед. представителей. Ваша База Данных.

Новости Украины - 292
second date292
Маркетинг-группа OS-Direct
читайте также Главное за неделю

Сегодня нет необходимости убеждать кого бы то ни было в важности ведения баз данных. Каждая уважающая себя и своих клиентов компания уделяет должное внимание этому вопросу. Ведь от качества базы зависит уровень коммуникации, а значит, и всего бизнеса. Для большинства международных компаний базы данных их потребителей являются таким же важным нематериальным активом, как бренд и репутация. Во многих корпорациях базы данных занимают отдельную строку, а их стоимость сравнима со стоимостью других нематериальных активов. 

Если мы говорим о фармацевтических компаниях, то речь, прежде всего, идет о БД врачей. Пользуясь ими, медпредставители ведут «учет» своих коммуникаций с врачами, а компании осуществляют регулярные рассылки. Размеры БД фармкомпаний можно исчислять десятками тысяч. Но для количества существенную роль играет «привязка» к специализации доктора. Например, репрезентативной БД врачей-эндокринологов является основа данных в две тысячи, акушеров-гинекологов – десять тысяч, стоматологов – до 40 тысяч, а терапевтов – свыше сотни тысяч.

К сожалению, сегодня фармкомпании недостаточно задействуют потенциал БД, используя его разве что наполовину. Системная работа с БД как источником потребительских инсайтов присутствует в небольшом количестве.

Часто фармкомпании аргументируют это тем, что «рассылки не работают». Но причина – не в том, что инструмент недостаточно хорош, а в том, что в основе большинства рассылок – одностороння связь и банальное информирование. Решить вопрос эффективности поможет коммуникация, построенная в форме диалога. А это возможно только при понимании, с кем конкретно мы работаем, при наличии истории предыдущих взаимоотношений и использовании полной информации в нашем общении.

И тогда БД из разряда «табличка в excel» становится одним из эффективных методов сокращения расходов на медпредставителя. Ведь человеческий ресурс – один из самых дорогих. Да и, кроме непосредственно заработной платы самого представителя, нужно учитывать расходы на автомобиль, мобильную связь, сувенирную продукцию и.п.. Тогда как, используя CRM-системы, можно эффективно реализовывать коммуникацию с помощью писем от имени этого представителя. И основной цикл коммуникаций: звонки, письма – осуществлять с помощью более «дешевого» персонала. А медпредставитель совершает исходящие звонки по ключевым вопросам или непосредственно приезжает только к особо важным клиентам. И если с помощью грамотно построенных коммуникаций генерировать обращение самого врача к медпредставителю, то входящий звонок будет иметь совершенно другую цену. То есть, грамотно построенная коммуникация может существенно сократить штат самих медпредставителей.

Например, в России к таким шагам уже «подталкивает» даже законодательство – введено ограничение на доступ медпредставителей в лечебные учреждения. В Украине же этот процесс практически не контролируют, и держится он исключительно на этических принципах фармкомпаний.

Насколько качественна и эффективна БД, можно определить по четырем простым параметрам: актуальность информации, «параметроемкость», полнота информации и репрезентативность. При несоответствии этим параметрам, конечно же, возникают ошибки. Информация не соответствует фактическому положению вещей – и в информационных массивах появляются некорректности:

  • нарушение структуры данных;
  • нарушение внутренних иерархических связей;
  • ошибки написания одной и той же сущности;
  • «дубли» и «похожести».

Последствия от неправильного использования и наполнения БД могут быть очень серьезными. Например, при мейлинговой рассылке один врач может получить информацию дважды или и того чаще, а другой – не получит вообще. При исходящем ТМ дозвон одному и тому же доктору происходит дважды или более раз, а другому – вовсе нет возможности дозвониться. В БД могут быть допущены ошибки при написании ФИО врача или названия клиники, где он работает, а получать письмо или слышать обращение с неправильно приведенным именем или фамилией человеку неприятно. Таким образом, подрывается авторитет фармкомпании. Реакция врача на предлагаемую информацию и отправителя будет резко негативной, и препараты такой компании он вряд ли захочет кому-то рекомендовать. Последствия ошибок можно подсчитать и в цифрах. Каждая ошибка в БД может привести к следующим прямым затратам: мейлинговая рассылка будет стоить от трех гривен за запись; цена исходящего телемаркетинга – от 2,50 грн до 4 грн за контакт; что же касается негативной реакции врача, то она невозместима, а ее последствия могут существенно отразиться на продажах.

Необходимо стараться избегать ошибок и вовремя их устранять, тогда БД смогут решать целый ряд задач. Можно проводить послеконтактный follow-up, чтобы поинтересоваться у врача, всё ли в порядке, доволен ли он. Так же ведение БД поможет укрепить отношения с «уже-клиентами». БД можно использовать для информирования клиента о новых интересных продуктах, но здесь нужно быть очень осторожным, ведь навязывание товара может вызвать негатив. Общаясь с врачом, можно выяснять, всё ли ему нравится в общении с медпредставителем, чего не хватает, что и как можно изменить к лучшему. То есть, можно провести объективный анализ своей работы. Благодаря врачу, с которым постоянно осуществляют коммуникацию, есть возможность получить информацию об отношении к компании его пациентов и коллег. Результатом коммуникации стает эмоциональная лояльность и ожидание следующего контакта. Врач будет носителем рекламы компании, его доверие может стать авторитетом для его окружения.

Так с помощью ряда активностей мы имеем возможность сохранить нужную нам «человечность» коммуникаций, которая будет построена в форме диалога. Тогда врач сможет ощутить свою важность для компании, почувствует, что к его мнению прислушиваются. Полноценная двусторонняя коммуникация сможет сформировать лояльность со стороны врача, а впоследствии – и клиента, что является очень важным показателем для любой компании.

Также при создании и использовании БД необходимо учитывать законодательные нормы. Первого июня 2010 года принят Закон Украины «О защите персональных данных» № 2297-VI (далее – Закон). Уже сейчас можно утверждать, что в принятой редакции Закон создает серьёзные затруднения любому бизнесу, а ряд норм и вовсе является невыполнимым. Одной из главных причин этого – приведённое в законе определение термина «персональные данные». Это, фактически, – любая информация о физическом лице (в том числе, его фамилия, имя, отчество, год, месяц, дата, место рождения, адрес и т.д.). При этом Законом установлено, что любая обработка персональных данных (в т. ч. сбор, использование, распространение, передача, хранение данных) допускается только после получения согласия субъекта персональных данных на их обработку и в соответствии с целью обработки данных, заявленной при получении такого согласия (ч.1 ст. 11 Закона).

Закон вступает в действие с 01.01.2011 года. Начиная с этого времени, компании должны будут выполнять следующие требования при осуществлении обработки персональных данных:

а) получать предварительное документированное согласие лица на любое использование его персональных данных (при этом хранить у себя доказательства получения данного согласия);

б) на протяжении десяти рабочих дней дополнительно письменно уведомлять лицо о том, что его персональные данные помещены в базу персональных данных;

в) регистрировать все имеющиеся у них базы персональных данных в государственном реестре баз персональных данных (а также – все изменения, осуществленные в этой базе данных);

г) прописать в своих учредительных документах положение о том, что компания занимается обработкой персональных данных (с указанием целей такой обработки);

д) прекращать использование персональных данных в случае поступления требования об этом от субъекта персональных данных.

Контроль над выполнением данного Закона будет осуществлять специально уполномоченный орган государственной власти по защите персональных данных. При этом представители уполномоченного органа будут наделены достаточно широкими полномочиями (в т. ч. – правом беспрепятственного доступа к помещениям предприятий, где персональные данные обрабатывают с нарушениями).

Несмотря на то, что Закон вступит в действие с 01.01.2011 года и Кабинет Министров еще на протяжении шести месяцев после этого только будет разрабатывать нормативные акты, устанавливающие порядок его выполнения, юристы рекомендуют компаниям уже сейчас готовиться к выполнению требований данного Закона.

Pharma.net.ua
>
полезный материал
0 читателей 0 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 292 раз
поделитесь с другими
Версия для печати
обсуждение и комментарии
Присоединяйтесь

хотите всегда быть в курсе последних новостей и событий на фармрынке украины? Подпишитесь на нашу рассылку:

Нашли опечатку?
Ctrl+Enter

Система Orphus

© 2007 - 2019. Первый независимый фармацевтический бизнес-портал.

Использование материалов сайта без согласования с администрацией запрещено.