Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Либо авторизируйтесь через

полезный материал
17 читателей 17 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 1992 раз

От рынка таблеток – к рынку здоровья. Как развивается фармацевтический маркетинг

Статьи - 1992
second date1992
Украинская фармреклама больше напоминает анимированный справочник фельдшера с узким набором мнемонических техник, хотя уже есть первые знаки разворота к потребителю и разговора с позиции важности здоровья в его жизни.
читайте также Главное за неделю
Фигуранты: люди компании

Карьера
С 2013 года – исполнительный директор креативного агентства Havas Ukraine, входящего в коммуникационную группу Havas Group Ukraine. Координирует разработку коммуникационных стратегий для компаний из фармацевтического сектора – Teva, mepha, ratiopharm, Arterium, KRKA, Synmedic и других, сектора FMCG, телеком, банковской сферы и других рынков.

C 2000 по 2013 работала в агентстве на позициях от копирайтера до директора по стратегическому развитию.

Образование

  • КГУ имени Тараса Шевченко, филология
  • kmbs, Стратегический маркетинг
  • Московский Институт Процессуальной  Психотерапии, процессуальная психотерапия
  • Институт Символдрамы,Психодинамическая психотерапия
Подробнее
Катерина Ильченко
Катерина Ильченко
Директор, Havas Ukraine

Японская компания «Астеллас» входит в число 20 ведущих фармацевтических компаний мира.

Основные усилия компании сосредоточены на следующих областях медицины: трансплантология, урология, дерматология, инфекций и терапия боли. Кроме того, «Астеллас» разрабатывает портфель лекарственных средств для лечения онкологических заболеваний.

Подробнее о компании

Havas Ukraine – украинский офис международной рекламной сети Havas, предоставляющий полный цикл услуг для сетевых и локальных клиентов. В числе услуг агентства: стратегическое планирование, креативные разработки, медиапланирование и размещение, Event и BTL, PR, услуги в области digital и социальных медиа.

Havas Ukraine входит в  группу Havas Group Ukraine, основной деятельностью которой является предоставление своим клиентам интегрированных решений в области коммуникаций, которые способствуют повышению эффективности, обеспечивают преемственность их коммуникаций, а также гарантируют увеличение их прибыли.

Подробнее о компании
Astellas (Astellas) Havas Ukraine (Havas Ukraine)
Astellas
Японская компания «Астеллас» входит в число 20 ведущих фармацевтических компаний мира.
Havas Ukraine
Украинский офис международной рекламной сети Havas.

Катерина Ильченко, директор Havas Ukraine

За последние несколько лет фармрынок подвергся фундаментальным изменениям, которые являются не чем-то преходящим, а подразумевают серьезное переосмысление по всем фронтам. Эпицентр этих изменений находится в изменившемся потребительском поведении и развитии технологий, поэтому речь идет о существенной эволюции индустрии, правил игры, фокуса, и как в природе: кто эволюционирует раньше и успешней, забирает банк.

Что это за изменения и в чем они проявляются?
Люди принимают ответственность за свое здоровье. Если раньше во многом это было прерогативой веры, судьбы, врачей, сейчас здоровье воспринимается скорее результатом хорошего менеджмента. У людей накопилось достаточно понимания факторов влияния и средств, чтобы влиять на результат. С другой стороны, есть финансовое давление – здоровье дешевле поддерживать, чем чинить капитально.

65% потребителей не готовы слепо доверять рекомендациям и перепроверяют назначения врача альтернативным мнением специалиста или штудированием интернет-ресурсов. Активная роль потребителя диктует сдвиг фармрынка в сторону OTC-препаратов. Глобальная аналитика показывает, что все большее количество лекарств переориентируется с врача на конечного пользователя, что в свою очередь приводит к изменению форматов торговли. Мы уже привыкли к аптечным супермаркетам, которые пришли на смену традиционным аптекам с полным диктатом первостольника, но появляются и новые форматы, ранее свойственные только FMCG.   

Как следствие, имеем изменение маркетингового подхода с продукт-центричного на консьюмер-центричный. На первый план выходит брендинг препаратов, что заметно и по привлечению именитых  креативщиков, и по запуску Lions Health. Меняется подход к дизайну препаратов с экспертного на продающий.
 



Однако самые интересные изменения касаются переосмысления фармрынка как такового. В связи с применением ценностного подхода происходит мировоззренческий сдвиг: раз выгодой для потребителя является здоровье, ограничиваться ли промотированием химической формулы или стоит смотреть на вопрос шире?  Согласно отчету 2016 Accenture, 85% из опрошенных топов фарминдустрии готовы смотреть шире и планируют инвестировать в потребительский опыт в 2017 году. Большая часть этих инвестиций будет направлена на коммуникацию конечной выгоды, обеспечение доступности, включая инновационные форматы, программы, помогающие поддерживать здоровье и помогающие следовать выбранному курсу лечения/профилактики. Иными словами, фармрынок движется к тому, чтобы из рынка таблетки стать рынком здоровья. И это своевременный шифт, так как 69% потребителей пользуются приложениями, помогающими поддерживать здоровье, а 79% находят их весьма ценными для себя. Есть все основания полагать, что через пару лет опыт Nike+ станет реальностью для решения проблем со здоровьем.

 



Какие из трендов мы наблюдаем уже сейчас в глобальной и украинской коммуникации?
Ценностный подход влияет на предложение и его промоушн. Интересен кейс Mucinex, который из №1 средства для лечения кашля перепрофилировался в средство, позволяющее быстро покончить с простудой. Добавьте к этому живую коммуникацию, основанную на потребительских, а не продуктовых инсайтах, и получите 25% рост и первое место среди всех противопростудных препаратов.  


На украинском рынке в этом году первая ласточка в этом направлении – компания Astellas с комплексным предложением по избавлению от гастрита. Изменения пока только в коммуникационной плоскости, но в верном направлении.


Что касается рекламных сообщений, тут тоже есть новации. Председатель Каннского жюри  Джереми Перетт отмечает, что в последние несколько лет реклама фармацевтических средств меняется. В индустрию пришли наиболее награждаемые креативщики, которые работают над тем, чтобы выйти за рамки отработанных категорийных клише, и создают эмоциональный и вовлекающий контент. Знаковыми стали такие кампании как #takeitfromafish, #laugh4lungs и другие.


Украинская фармреклама, к большому сожалению, больше напоминает анимированный справочник фельдшера с узким набором мнемонических техник, хотя уже есть первые знаки разворота к потребителю и разговора с позиции важности здоровья в его жизни. Заметно изменение подхода у Omega Pharma, в этом году вышли новые рекламные материалы, в частности, для «Ременс» и «Гентос», построенные на потребительских инсайтах, а не на продуктовых.



Если в центре внимания потребитель, логично меняется и подход к планированию коммуникации, в центре которой – consumer journey, а не количество GRP. При внимательном взгляде на поведение потребителя очевидно, что большую часть информации о препаратах люди черпают в Интернете. По опросам, 75% считают Интернет надежным информационным каналом по вопросам здоровья. #takeitfromafish поднял знание и интерес потребителей к проблеме, работая с аудиторией только в интернете, грамотно распределив месседжи по целевой и лицам, оказывающим влияние на целевую, затронув все возможные точки интереса. Результаты кампании значительно превысили бенчмарки для фарминдустрии. Активность Mucinex в Twitter принесла препарату дополнительно 20 млн impressions. В украинской практике такие подходы еще редкость.

Большой рынок, за который сейчас разворачивается борьба, это дополнительные сервисы, обеспечивающие вовлеченность и потребительский опыт. Фарминдустрия здесь имеет более активного и смелого конкурента в лице технологических кампаний. Технологические решения для контроля и поддержания здоровья активно создаются и поддерживаются  такими гигантами как Apple и Samsung, и если фарминдустрия вовремя не вступит в этот процесс, может лишиться больших возможностей в будущем.

К сожалению, важность обеспечения потребительского опыта «за пределами таблеток» еще не осознается у нас. Показательным стал кейс Лены Кустовой с созданием приложения «Супер Я» для поддержки и обучения детей с диабетом, который не нашел у фармкомпаний не только финансовой, но даже информационной поддержки. А ведь это простой и красивый способ заработать лояльность пациентов.

В общем, в ближайшее время фармрынку придется выработать ответ на челленджи, продиктованные изменившимся потребителем. Хочется надеяться, что ответ этот будет грамотным и изящным. В особенности хочется пожелать успеха отечественным фармпроизводителям, ведь благоприятная экономическая конъюнктура предоставляет им отличный шанс, чтобы перевести конкуренцию с глобальными гигантами из ценовой плоскости в область брендов и лояльности потребителя.

Pharma.net.ua
Автор материала
>
полезный материал
17 читателей 17 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 1992 раз
поделитесь с другими
Версия для печати
обсуждение и комментарии
Присоединяйтесь
материалы сюжета
больше новостей на эту тему