Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Либо авторизируйтесь через

полезный материал
11 читателей 11 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 1266 раз

Коммерческий директор «Синэво»: Отношения на медицинском рынке Украины – это такой БДСМ без права выбора

Статьи - 1266
second date1266
Коммерческий директор компании «Синэво» Николай Скавронский о росте спроса на лабораторные услуги, импортной составляющей в стоимости тестов и сомнительной уникальности рынка медицинской диагностики Украины.
читайте также Главное за неделю

Дарья Куренкова, Delo.ua

Предлагаю начать интервью с последних новостей: 3 октября сеть «Синэво» открыла первый детский лабораторный центр. Как возникла эта идея и каковы первые результаты работы центра?
На самом деле, все получилось по Брэдбери: когда-то раздавили бабочку, и все пошло по-другому. Так и у нас все началось с событий в Крыму и Донбассе.

Для «Синэво» 2014 год был очень тяжелым, мы потеряли почти 15% бизнеса и около 2 млн евро активов, а это 25 лабораторных пунктов и две полностью оборудованные лаборатории.

Но проблема даже не в утраченных деньгах. Специфика лабораторного рынка такова, что здесь очень высокие постоянные затраты. Когда ты теряешь 15% оборота, то автоматически вылетаешь в убыток: постоянные затраты остаются те же, но то, что раньше «размывалось» на Крым и Донбасс, теперь приходится раскидывать на меньшую территорию.

Естественно, первое, что предприняли наши инвесторы, это полностью прекратили инвестирование, даже покупку компьютера за 1000 евро необходимо было согласовывать напрямую с брюссельским офисом. То есть, в 2014 году мы ничего не инвестировали.

В 2015 году ситуация начала понемногу улучшаться, но как только мы сверстали новый план развития, произошла девальвация – и нам опять обрубили инвестиции.

Но даже несмотря на то, что в 2014-2015 годах мы вообще не развивали инфраструктуру, нам все равно удавалось расти. Конечно, это были не те темпы, к которым мы привыкли.

Первые годы количество клиентов росло на 100% в год, потом ежегодно по 50%, а в 2014-2015 годах рост составил всего лишь 10%. Но так как на два года инвестирование было заморожено, свои возможности по «перевариванию» клиентов мы полностью выработали и просто не успевали их обслуживать.

Статьи Маркетинг под микроскопом О продвижении без промоутеров рассказала Яна Дехтяр из Синэво Украина.

И решением стало открытие детского лабораторного центра?
Голь на выдумку хитра. Если ранее мы просто открывали новые пункты и росли экстенсивно, то теперь, в условиях ограниченных инвестиционных возможностей, нам пришлось стать креативными и расти интенсивно. Мы оптимизировали работу пунктов, ввели должность «хозяйки зала», внедрили электронную очередь – делали все, чтобы увеличить пропускную способность. И поняли, что дети — наш главный затормаживающий фактор.

Уговорить ребенка сдать кровь действительно непросто.
На один забор крови у ребенка уходит в 3-4 раза больше времени, чем у взрослого. Плюс с ним приходит папа, мама, бабушка, дедушка – огромная толпа, которая не сдает анализы, но создает видимость высокой загруженности пункта. И самое главное, средний чек ребенка в два раза меньше, чем взрослого. То есть, эффективность «детского» бизнеса практически нулевая.

Зачем тогда открывать детские пункты?
Мы понимаем, что они убыточны, в лучшем случае будут работать в ноль. В детские пункты средств и сил вкладывается больше, чем в обычные: здесь работает специальный персонал, соответствующе оформляются помещения, на обслуживание ребенка тратится огромное количество времени, а чек маленький. Но такие центры нужны, чтобы зарабатывали «взрослые» пункты.

Сколько планируете открыть подобных детских пунктов?
Мы думаем, для Киева будет вполне достаточно четырех-пяти центров.

В регионах такие пункты появятся?
Если идея окажется жизнеспособной в Киеве, мы откроем детские лабораторные пункты в городах-миллионниках – Львове, Одессе, Днепре, Харькове, где 2-3 пунктов будет достаточно.

Каковы инвестиции в открытие одного центра?
Инвестиции в открытие нашего стандартного лабораторного пункта составляют 60-70 тыс. евро. На детский потребуется от 80 до 100 тыс. евро, ведь там необходимо больше дизайнерской работы.

Что происходит с вашими пунктами и лабораториями на оккупированных территориях?
В 2014 году рядом с нашим лабораторным помещением в Донецке был штаб бородатых дядек с автоматами. Один пункт приема биоматериала переделали в столовую, причем наше брендирование они полностью сохранили, только сняли надпись «Анализы».

Что касается Крыма, то наши активы там заморожены: они вроде бы и наши, но ничего с ними сделать нельзя, мы лишь поддерживаем их жизнеспособность.

Я правильно понимаю, что оборудование вы вывезти не успели?
Именно так. Все произошло молниеносно.

По какой бизнес-модели работает «Синэво» в Украине? Все пункты принадлежат вам, или часть работает по франшизе?
Все пункты принадлежат нам. В украинских реалиях тотального недоверия партнеров друг к другу мы являемся сторонниками полного контроля над своим бизнесом. Если речь идет о классическом франчайзинге, то мы должны отвечать за франчайзи, а сегодня в Украине мы не можем гарантировать у них те же стандарты, что и в наших пунктах.

Кроме того, так называемые «партнеры Synevo», усвоив принципы работы, уходят на вольные хлеба, создают собственные бренды. В результате мы сами выращиваем себе конкурентов. Каких-либо действенных механизмов защиты от этого в нашей стране нет.

Источник инвестиций в Украине – это деньги материнской компания или оборотные средства «Синэво Украина»?
На начальном этапе это, конечно же, были деньги материнской компании. Но буквально на второй год работы мы стали сами себя обеспечивать, а в дальнейшем и инвестировать из оборотных средств.

Какова структура собственности «Синэво Украина»?
Это 100-процентная иностранная компания. Конечный бенефициар – шведский фонд Кристины и Йонаса аф Йохник. Кстати, они же основные владельцы компании Oriflame.

Каковы особенности украинского рынка лабораторной диагностики по сравнению с другими странами, где работает «Синэво»?
Украинский рынок очень специфический: возможная модель работы здесь – напрямую с пациентами, потому что они единственные, кто может оплатить услуги.

По большому счету, рынка частной диагностики в Украине до прихода «Синэво» не существовало. По нашим грубым оценкам, объем рынка по итогам 2016 года составит около 65-70 млн евро, в следующем году он достигнет 75-80 млн евро, то есть выйдет на уровень докризисного 2013 года. В то же время в 2007 году, когда лаборатория «Синэво» только появилась в Украине, объем рынка составлял не более 20 млн евро.

Почему «Синэво» растит рынок? Лабораторная диагностика – это то, от чего, в принципе, можно отказаться. Если у вас, например, заболевание, передающиеся половым путем, то антибиотик широкого спектра действия все вылечит. Если у вас насморк и кашель, то можно сделать развернутый анализ крови и посмотреть, это бактериальное заболевание или вирусная инфекция, а можно и не делать – опытный врач и так все вылечит.

Кроме того, лабораторная диагностика десять лет назад ассоциировалась со словами «долго, мучительно и дорого»: сдать анализ все равно что взойти на Эверест. Когда мы выводили «Синэво» на рынок, то выбрали концепцию, что лабораторная диагностика – это быстро, просто, понятно и доступно. В результате мы получили очень неожиданный эффект: развивая инфраструктуру и открывая много пунктов, мы привлекли аудиторию, которая раньше вообще не сдавала анализы. Но мы не забирали клиентов у государственных клиник, а приучали проходить диагностику тех, кто этого не делал вовсе. Раньше в случае серьезного заболевания люди готовы были ехать через весь город, чтобы сдать тест, но никто никуда не ехал, чтобы сдать простой анализ. А когда лабораторный пункт открылся в десяти минутах от дома, да еще и по пути на работу, многие решили: а почему бы и не сдать тест на липиды и посмотреть, как там мой холестерин. У людей появляется мысль, что тест нужно сдавать не только с целью лечения, но и для контроля состояния своего здоровья.

Какая доля пациентов приходит в «Синэво» по направлению врача, а какая самостоятельно?
Киев отличается от других городов. Здесь народ более свободолюбивый, люди зачастую принимают решения самостоятельно. Поэтому в столице только 30-35% клиентов приходит по направлению врача, тогда как в других городах это цифра составляет в среднем 60-70%, а в небольших городах достигает 90%.

Но важно понимать, что даже если эти 65-70% приходят без направления врача, скорее всего, они у нас уже были. В последний год новые клиенты составили только треть от общего количества посетителей «Синэво» за десять лет работы в Украине. В нашей базе уже около 8 млн уникальных клиентов. И если мы исходим из того, что работаем только в крупных городах с населением от 100 тыс. и выше – а это 20 млн человек, отнимаем детей и стариков – то нашими потенциальными клиентами могут быть всего около 15 млн украинцев. Из них почти две третьих уже «наши». А значит, мы уже должны работать не на завоевание новой аудитории, а на удержание имеющейся.

Следствием таких изменений стало появление услуги расшифровки результатов исследований?
Это один из бонусов для наших клиентов. Чтобы они не мучились в догадках, что же означают результаты анализа.

Но мы ни в коем случае не хотим, чтобы врачи это трактовали как конкуренцию с нашей стороны. Мы всегда говорим: идите к доктору, ведь мы не видим пациента, не знаем его историю болезни, поэтому мы никогда не заменим врача.

Сколько клиентов вы потеряли из-за подорожания лабораторных исследований за последние годы?
Национальная валюта с 2014 года девальвировала в три раза, наши тесты в среднем подорожали в два раза. В Украине все, что связано с лабораторной диагностикой, это валютный товар. Оборудование, реагенты – все до последнего винтика импортируется.

Структура цены анализа в 100 грн такова: 40 грн – стоимость реагентики, 20-25 грн – это фонд заработной платы, 10-15 грн – расходы на аренду помещений, коммунальные платежи, 10 грн – это амортизация, маркетинг, юристы и прочее. В результате мы боремся за EBIT 10%. Этого все равно недостаточно для инвесторов, они рассчитывают как минимум на 15%, а в других странах эта цифра намного выше.  

Насколько в связи с этим усилилась конкуренция с государственными лабораториями?
Весь парадокс в том, что мы находимся в абсолютно неравных условиях по сравнению с госпредприятиями. Недавно на одной из специализированных конференций вместе со мной выступала заведующая лабораторией Киевской областной больницы. Она призывала использовать свою лабораторию для аутсорсинга лабораторных тестов, так как у них цены намного ниже, чем в коммерческих лабораториях. А теперь только вдумайтесь: коммерческие лаборатории платят миллионы гривен налогов, эти деньги поступают в бюджет, оттуда их выделяют Киевской областной больнице, полностью покрывая ее затраты на фонд заработной платы, на помещения и оплату коммунальных услуг, реагентику, оборудование. Государственные лаборатории демпингуют за наши же деньги! Как вообще такое возможно?! Почему на одном и том же рынке, на платном рынке (потому что у нас нет бесплатной медицины, у нас есть платная частная и платная государственная медицина) операторы работают в настолько неравных условиях? И бог с ним, что в неравных, но один оператор живет за счет другого, и этим хвастается.

Еще одна проблема: кто и как контролирует работу частных и государственных лабораторий. Я насчитал 30 инстанций, которые контролируют нашу работу. Есть в Украине хоть один прецедент, чтобы какая-то государственная больница не получила лицензию? Нет! В то же время частные клиники могут свою лицензию ждать 3-4 месяца. Почему когда к нам приходит аккредитационная комиссия, в ее составе есть представители государственных ЛПУ, а когда проходит аккредитация государственных ЛПУ, в комиссию не включают представителей частных медучреждений? Отношения на медицинском рынке Украины — это такой БДСМ без права выбора, все 50 оттенков – черные...

Как поменялась структура спроса на лабораторные исследование из-за роста цен?
Мы наблюдаем рост спроса на базовые тесты. Люди чувствительны к цене, но где та грань, не перешагнули ли мы ее, я пока не готов сказать.

Стоит ли ждать дальнейшего роста цен в 2016 году?
Если резкой девальвации не будет, мы не планируем дальнейшего повышения цен.

Если доля импорта так велика, не проще ли построить в Украине завод по производству реагентов?
Если весь частный лабораторный рынок Украины оценивается в 70 млн евро, то рынок всей реагентики в Украине – 25-30 млн евро. Это около 1 евро на человека в год без учета населения Крыма и зоны АТО. А вот в Румынии, самой отсталой стране ЕС, этот показатель составляет 4 евро в год на человека, в Польше – 8 евро, в Германии – 28 евро. Поэтому строительство такого завода экономически не выгодно. Кроме того, «Синэво» – сторонник аутсорсинга и фокусирования на основном бизнесе, мы даже не делаем ветеринарные тесты.

Как устроена логистика «Синэво»? Какой процент анализов выполняется непосредственно в лабораторных пунктах?
В пунктах вообще ничего не делают. Во-первых, это совсем другие требования к помещению и документации. Во-вторых, это лазейка для левых заказов.

Наша логистика состоит из трех уровней. В небольших городах, например, в Тернополе, Ивано-Франковске, Луцке, Трускавце, мы заканчиваем забор биоматериала в 11 утра и отправляем его во Львов. Лаборатория во Львове выполняет около половины всех тестов, остальные объединяются с другим биоматериалом из этого региона и ночью едет в Киев. В 8 утра следующего дня они уже поступают в лабораторию столицы, где до обеда выполняются почти все тесты. Анализы, которые не делают в Киеве, отправляются в лабораторию в Берлин.

Какой процент тестов проводится не в Украине?
Небольшой, около 1,5%. Это редкие тесты, для которых у нас в стране либо нет оборудования, либо это экономически не выгодно: вы же не будете строить мартеновскую печь для производства 10 кг стали.

Сколько анализов выполнит «Синэво» в этом году?
В этом году мы планируем выполнить около 13 млн тестов. Важно отметить, что в нашем понимании тест – это позиция прайса. Потому что государство очень хитрое: развернутый анализ крови мы считаем как один тест, а государство считает лейкоциты как отдельный тест, эритроциты как еще один и так далее. Поэтому у государства очень раздутая статистика, оно декларирует выполнение более 700 млн тестов в год, но это неправда.

Не могу не спросить о вашем конфликте с Государственной фискальной службой Украины.
У меня один вопрос: мы что, самая большая проблема в стране? Мы что, уже победили всю коррупцию в государственной медицине с ее благотворительными фондами? Мы единственные из тех, кто платит по 100 млн грн налогов и сборов в год, но надо больше?

Оказывается, проблема налоговых планов имени Азирова до сих пор актуальна, ничего не поменялось. Только при «папередниках» выполнение плана тебе хотя бы гарантировало спокойную жизнь. Сейчас, даже при выполнении плана, к тебе могут прийти еще раз.

Чем же завершился конфликт?
Мы выиграли суды всех трех инстанций. К сожалению, сейчас я не могу раскрыть все подробности, но скажу, что ГФСУ по-прежнему ищет пути давления на нас и связанные с нами структуры.

Как очередная медицинская реформа повлияет на рынок?
Сейчас транслируются абсолютно правильные вещи. Три краеугольных камня будущей реформы: деньги должны идти за пациентом – раз, все государственные лечебно-профилактические учреждения должны быть автономными – два, Минздрав переходит от закупки оборудования к закупке конкретных услуг – три. Этот подход абсолютно правильный, вопрос только в том, как это будет реализовано и кто будет сидеть на потоках.

Если в лабораторный рынок пойдут серьезные средства из госбюджета, это будет стимулировать всю отрасль. Почему? За рубежом уже давным-давно смекнули, что заниматься лабораторной диагностикой экономически выгодно в долгосрочной перспективе. В зависимости от заболевания 1 евро, потраченный на диагностику, приводит к экономии 50, 150 или 350 евро на лечении и прочих затратах в масштабе до 10 лет.

Если лабораторные услуги государство отдаст на аутсорсинг, «Синэво» обязательно будет участвовать в тендерах. У нас есть инфраструктура, понимание процесса, отработанные ІТ-решения, а также доступ к современному оборудованию и реагентам. Поэтому могу ванговать, что если деньги пойдут на этот рынок и среди победителей тендеров «Синэво» не будет, с 99-процентной вероятностью там будет коррупционная составляющая.

Но мы, работая с госорганами, очень часто придерживаемся стратегии «ляг поспи, само пройдет». Мы уже пережили 26 лет реформ здравоохранения, ничего страшного – переживем еще. 

Pharma.net.ua
Автор материала
>
полезный материал
11 читателей 11 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 1266 раз
поделитесь с другими
Версия для печати
обсуждение и комментарии
Присоединяйтесь