Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Либо авторизируйтесь через

полезный материал
0 читателей 0 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 344 раз

ДНК бренда, или Назад в будущее

Новости Украины - 344
second date344
 Александр Мельник, корпорация «Артериум»
читайте также Главное за неделю

Бренд – одно из наиболее «модных» слов в лексиконе современного делового человека.
Оно ассоциируется с чем-то престижным, успешным, прибыльным, долгосрочным…
Однозначным, наверное, есть только одно: каждый из нас хотел бы обладать брендом в разных смыслах этого слова. Не так ли?

И, наверное, каждый хотел бы иметь в своем продуктовом портфеле (под продуктом следует понимать и услуги, и компанию в целом) как можно больше брендов, ну или хотя бы один… 

Даже среди специалистов в области маркетинга мало кто может дать определение этому понятию. А если и дают, то они абсолютно разные и, как правило, очень сложные. Хотя все наполняют заветное слово позитивным смыслом. Кроме того, мнения всех сходятся в том, что бренд – это продукт, вызывающий позитивные эмоции, предпочтения и желания (что тоже – эмоции) его приобретать. Но вот как «вызвать» эти эмоции?

Могу высказать свою точку зрения.

Итак, начнем с конца… (для формирования логической цепочки придется немного повторить тезисы из предыдущих статей). Из чего же состоит одно из 4Р – Promotion/Продвижение?

Наиболее наглядно образец продвижения иллюстрирует модель айсберга, предложенная американскими маркетологами Ричардом Чернявски и Майклом Мелони. Подводная часть, составляющая 80%, – это то, что мы хотим донести до нашей целевой аудитории (качественная составляющая), а надводная количественная часть – это программа коммуникации ключевого сообщения целевой аудитории. Удельный вес надводной части – 20%. Но поскольку эта часть «айсберга» видима всеми, ей до сих пор уделяют почти все внимание при продвижении. Основная задача программы коммуникации – тактическая: донесение ключевого сообщения до целевой аудитории с наименьшими затратами. Фактически – речь идет о выборе экономически выгодного канала коммуникации либо их комбинации. Безусловно, это важный компонент оптимизации инвестиций в продвижение. Данные математические методики уже хорошо отработаны и позволяют одним нажатием кнопки получить оптимальный микс каналов коммуникации. (Более подробно – в статье «Продажи и маркетинг, а может – Маркетинг и продажи? Или что больше: 4Р или 0,5Р»).

«Подводной», стратегической части продвижения в современном бизнес-сообществе уделяют очень мало внимания, и все сводится к еще одному модному слову – «креатив».

Но, если мы работаем в бизнесе, то должны пользоваться методиками и технологиями, а также – иметь четкие критерии оценки того или иного «креатива», а не взывать к искусству создателей «волшебных концепций». Отсутствие понимания того факта, что качественная составляющая, т.е. ключевое сообщение, должна «конструироваться» по определенным законам, приводит к тому, что оценка креативной концепции является крайне субъективной и сводится к одному: нравится она или нет. Хотя при таком подходе финансовые риски существенно возрастают. Сами подумайте: сколько вы потратите на размещение, например, на ТВ, а вдруг доносимое сообщение не будет эффективно воздействовать на ЦА. Основная же задача «креативщиков» – это усилить (драматизировать) либо выгоду, либо преимущество продукта путем «облачения» рациональной информации о продукте в творческую «обертку», дабы «зацепить» внимание потребителя. И не более…
То же самое касается и ключевого сообщения для работы медицинских представителей.

Так называемая «внешняя служба» является таким же каналом донесения информации о продукте, как и масс-медиа.

Почему же все так?

Давайте вспомним годы беззаботного роста рынка. Какие темы обсуждались на рынке топ-менеджерами фармкомпаний? Как часто и к каким врачам надо ходить, необходимость реформы системы здравоохранения в Украине, поглощения и слияния, прогнозные значения роста рынка (я бы назвал это гаданиями на кофейной гуще), эффективен «телевизор» или нет…

Судя по всему, период бурного роста покупательской способности населения создавал иллюзию понимания бизнеса и эффективности работы многих коммерческих организаций и предоставлял массу свободного времени их руководителям. Наверное, поэтому все их внимание было приковано вместо M&S (Marketing and Sales) к M&A (Merger and Acquisition – англ.– объединения и поглощения) и макроэкономическим показателям.

Исходя из вышесказанного, хочется призвать всех вернуться к истокам, казалось бы, давно всем «известным истинам». Именно в простых вещах кроются секреты эффективности маркетинговых коммуникаций и успешность бизнеса.
Предлагая правила «конструирования» ключевого сообщения, нельзя не затронуть путаницу с терминами и, дабы ее «распутать», обратиться к толковому словарю.

Многие из нас слышали термины: атрибуты бренда, преимущества и выгоды бренда, потребитель «покупает» выгоду, для потребителя важно высокое качество, обещание бренда и много других стандартных фраз.

Извините, но придется вспомнить классику, Ф. Котлера. Каждый продукт создают для того, чтобы удовлетворить имеющуюся потребность потребителя. Потребность потребителя удовлетворяют путем обеспечения выгоды от потребления того или иного продукта.

Выгода 1. Прибыль, доход, извлекаемые из чего-либо. 2. Польза, прок, личный интерес. Но вот ведь незадача. Много ли вы знаете лично ваших потребностей, которые не могут быть удовлетворены в современном мире? Были бы деньги – ответите вы и будете правы… При нынешнем многообразии продуктов можно удовлетворить практически любую потребность… Например, в аптеке можно найти более десяти препаратов с одинаковым действующим веществом и отличающихся только торговым названием и производителем. С телеэкрана нам предлагают множество схожих или вообще одинаковых продуктов, которые удовлетворяют ОДНУ И ТУ ЖЕ ПОТРЕБНОСТЬ, а значит, обеспечивают одну и ту же ВЫГОДУ. И очень странно, что никто из маркетологов не спрашивает потребителя о том, а НУЖЕН ЛИ ЕМУ ЕЩЕ ОДИН ТАКОЙ ЖЕ ПРОДУКТ? Ответ очевиден: нет. Зачем пробовать, рисковать и, соответственно, ЗАМЕЧАТЬ такой же продукт? Вспомните, какое сливочное масло вы покупаете в супермаркете. Скорее всего, то которое раньше видели у себя в холодильнике. Именно поэтому первый продукт в категории и – самое важное – ПЕРВОЕ предложение ВЫГОДЫ являются главной предпосылкой для рождения БРЕНДА.

Таким образом, борьба между продуктами в современном мире идет не за удовлетворение неудовлетворенной потребности, а за то, чтобы делать это лучше, чем другие, уже имеющиеся в распоряжении потребителей продукты.

Поэтому пришло время рассмотреть еще одно всем известное слово – «преимущество».

Преимущество 1. Качество, дающее кому-либо, чему-либо перевес над кем-либо, чем-либо; превосходство. Качество, свойство, выгодно отличающее кого-либо от других. Перевес в количестве (войск, оружия и т.п.) . 2. Особое право на что-либо; привилегия.

У рідній українській мові слово «перевага» полностью передает смысл этого слова.

Из вышесказанного мы получаем два очень важных вывода:
1. выгода и преимущество – это не одно и то же;
2. преимущество – это одно из СВОЙСТВ продукта.
И, наконец, мы подобрались еще к одной путанице: атрибут бренда, характеристика, свойство… Все просто: эти слова имеют одинаковое значение.

Свойство – отличительная особенность, черта, характерный признак кого-либо, чего-либо.
И еще одно важное слово: качество. Все знают, что продукт должен быть качественным. Интересно только, кто скажет, что его продукт – некачественный?

Качество – совокупность свойств и признаков, определяющих соответствие образцу, пригодность к чему-либо (о лицах и вещах).

И опять мы приходим к тому, что ставка на качество при продвижении приводит к появлению огромного количества одинаковых продуктов, не имеющих шансов на выживание, не говоря уже о возможности стать брендом. Качество – это условие необходимое, но не достаточное!

В маркетинговых целях (с точки зрения потребителя) я бы предложил рассматривать «качество» как набор критериев, характеризующих выгоду, которую обеспечивает продукт. Другими словами – это «сегменты» выгоды продукта, или «конкурентные зоны». Например, в случае лекарственного препарата: выгода – это лечебный эффект. В свою очередь, эту выгоду можно сегментировать на: эффективность, безопасность, удобство в применении.

Итак, мы теперь можем перейти к правилам «конструирования» ключевого сообщения.

Работающее ключевое сообщение должно содержать набор необходимых компонентов, которые выделят ваш продукт в сознании потребителя, но только со временем при правильном продвижении породят эмоции.

1.Вначале необходимо провести качественный конкурентный анализ. Нужно разложить конкурентов и ваш продукт на свойства. Основная цель данного анализа – определить отличительное (дифференцирующее) свойство вашего продукта: то, чего нет у других.

2. Получив дифференцирующее свойство, мы должны убедиться в том, может ли оно стать преимуществом. Как мы увидели ранее, преимущество должно давать нам превосходство/перевес над другими продуктами-конкурентами. А учитывая, что основное предназначение продукта – это обеспечение выгоды от потребления, то дифференцирующее свойство должно напрямую влиять на выгоду, усиливая ее. То есть, имея данное дифференцирующее свойство, продукт должен лучше удовлетворять потребность потребителя по сравнению с конкурентами. Таким образом, преимущество – это одно из свойств продукта, которое усиливает его выгоду для потребителя. Именно эта взаимосвязь и создает ценность продукта в восприятии потребителя.

Интересно, что английское словосочетание, которое часто применяют в том числе и к понятию «бренд», – added value – переводится и понимается людьми абсолютно по разному: «добавочная стоимость» и «дополнительная ценность». Проблема в двойном значении слова «value». Хотя одно проистекает из другого: потребитель готов платить дополнительные деньги за воспринимаемую, а значит, понятную для него дополнительную ценность, которую несет для него данный продукт. Проще можно сказать, что цена продукта – это отражение его уникальных свойств, усиливающих выгоду от потребления. Именно поэтому бренд всегда должен обеспечивать большую прибыль и ее долговечность по сравнению с «me too продуктами» (me too – англ. – «и я тоже»; продукты, не имеющие дифференцирующих свойств и, соответственно, преимуществ, конкурируют с другими только за счет цены).

Таким образом, ключевое сообщение должно содержать в себе правильную последовательность информации о продвигаемом продукте: свойство, являющееся преимуществом, и его влияние на выгоду в конкретной конкурентной зоне. Безусловно, ключевое сообщение должно иметь доказательства в виде научных исследований и быть протестированным на потребителях с целью подбора наиболее понятных для целевой аудитории слов.

Именно такая последовательность рациональных аргументов со временем и продуцирует эмоции. Вернее, данная конструкция ключевого сообщения позволяет попасть в сознание потребителя, где впоследствии в процессе потребления и удовлетворенности и возникают эмоции по отношению к продукту.

Многие маркетологи пытаются «вложить» в ключевое сообщение какую-либо эмоцию и таким образом дифференцировать его. Но подумайте сами: во-первых, это НЕ ЯВЛЯЕТСЯ СВОЙСТВОМ ПРОДУКТА, а возникает в сознании потребителя, а во-вторых, чувства не уникальны. Сколько вы знаете видов человеческих эмоций? Кроме того, будучи одной и той же, она может быть вызвана абсолютно разными продуктами, и не только ими. Эмоции вызывают только посредством рационального воздействия информации об отличительном свойстве, которое усиливает выгоду от потребления.

Важным структурным элементом является т.н. «reason to believe» в русском переводе «причина верить» или, другими словами, подтверждение того, что факты, изложенные в ключевом сообщении, являются правдой. Реклама и содержащаяся в ней информация сами по себе ангажированы, и потребитель нуждается в доказательствах того, что «этому можно верить». Именно по данной причине усилить ключевое сообщение можно различными достижениями продукта: как доказательствами того, что дифференцирующее свойство действительно усиливает выгоду (различные исследования), так и фактами признания со стороны лидеров мнения либо ссылками на лидерство продукта.

Последним «катализирующим» дополнением является так называемый «характер бренда». Это та эмоциональная оболочка, в которой должно содержаться ключевое сообщение при создании креативных концепций (ТВ, печатная реклама и т.д.). Значение этого компонента можно оценить, представив себе восприятие картины «Черный квадрат» Малевича в позолоченной резной раме эпохи возрождения. Несоответствие формы содержанию может свести на нет проникновение в сознание потребителя даже правильно построенного ключевого сообщения. Эмоциональное наполнение бренд-характера диктуется дифференцирующими свойствами и глубоким пониманием потребителя (consumer insight). Все это помогает оценить соответствие таких тонких материй, как актеры, музыка, цветовая гамма и т.д. при создании рекламных роликов, печатной и других видов рекламы.

Резюмируя вышесказанное, хотелось бы представить передачу ключевого сообщения до сознания потребителя в виде аналогии с ДНК. Ключевое сообщение является своеобразной «ДНК бренда». ДНК кодирует и передает всю информацию о живом организме за счет разной последовательности нуклеотидов в цепочке молекулы. Каждый из нуклеотидов не уникален сам по себе, но их разная последовательность и взаимосвязь формируют многообразие уникальных и неповторимых проявлений жизни.

Pharma.net.ua
>
полезный материал
0 читателей 0 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 344 раз
поделитесь с другими
Версия для печати
обсуждение и комментарии
Присоединяйтесь