Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Либо авторизируйтесь через

полезный материал
0 читателей 0 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 197 раз

Рекламные войны. Продолжение следует?

Новости Украины - 197
second date197
Наталия Македон, SBC Consulting
читайте также Главное за неделю

Прошедший год внес серьезные коррективы во все аспекты ведения бизнеса, в том числе и в процесс распределения рекламных средств по каналам коммуникаций. Среди рекламодателей популярным каналом всегда была специализированная пресса с ее четко сегментированной целевой аудиторией, что позволяет быстро, дешево и массово решать конкретные задачи, стоящие перед рекламодателями.

В данной публикации попытаемся ответить на три вопроса: каким рынок рекламы в специализированных медицинских и фармацевтических СМИ был, каким он есть и каким будет. 

Восстановим в хронологической последовательности ситуацию, сложившуюся на рынке рекламы в специализированных изданиях. По сравнению с 2007 г. темпы развития рынка в 2008 г. были гиперактивными (особенно в фармацевтических изданиях). Но в конце года фармацевтическая отрасль Украины замерла. Среди основных причин можно выделить колебание курса доллара относительно курса гривны, а также влияние государственного регулирования. Как следствие, с аптечных полок исчезли некоторые категории лекарств, что в свою очередь привело к уменьшению количества рекламных публикаций в специализированной прессе, поскольку не было необходимости продвигать то, что отсутствовало в продаже. Резкое уменьшение объема рекламы привело к значительной задержке выхода и сокращению объема изданий, выпуску спаренных номеров и даже временному закрытию либо уходу с рынка некоторых из них. В результате влияния негативных факторов рынок рекламы в специализированных СМИ недополучил 1,5-2,5 млн долл. США, и лишился части игроков – его покинули такие фармацевтические издания, как «Галицкая Аптека», «Муза Фармакопея» и др. Так завершился 2008 г.

2009 г. для фармацевтических СМИ начался с закрытия ряда рекламоносителей, что повлекло за собой уменьшение объема этого рынка в 2-3 раза в сравнении с 2007-2008 гг. Рынок рекламы в медицинских изданиях в январе 2009 г. характеризовался огромным количеством публикаций, большую часть которых составляли рекламные материалы, не вышедшие в конце 2008 г. В первом полугодии 2009 г. наблюдалось «затишье», вызванное мировым финансовым кризисом. Одни рекламодатели замерли, сохранив прежний уровень инвестиций, другие – приостановили рекламные кампании, третьи, наоборот, – активизировались, но в целом ситуация на рынке выровнялась и уже во втором полугодии наблюдался рост.

Рынок специализированных СМИ в цифрах выглядел следующим образом. В 2007 г. в фармацевтическую прессу было инвестировано более 5715 тыс. долл. США, в 2008 г. – 6126 тыс. долл. США, в 2009 г. – 2463 тыс. долл. США (рис. 1)*

Рынок медицинских СМИ оказался более устойчив к панике и событиям начала 2009 г. и даже продемонстрировал рост. Объемы рекламных инвестиций (РИ) в медицинскую прессу в 2007 г. составили более 6838 тыс. долл. США, в 2008 г. – более 6905, и в 2009 г. – 8030 тыс. долл. США (рис. 2).

Рис.1

 

Рис.2

Основные тенденции, наблюдаемые на рынке рекламы в специализированных СМИ, сохранились (рис. 3, 4). Как и прежде «дна» рынок достиг в конце лета – в августе, рост инвестиций был отмечен осенью и весной. Пики активности в фармацевтических изданиях зафиксированы в марте, сентябре и ноябре, спад – в апреле и августе. В медицинской прессе пики роста были достигнуты в марте, мае, июле и октябре, спад наблюдался в апреле, июле и, традиционно, в августе. Для медицинских СМИ весенне-летний период (март – июль) характеризовался ежемесячным чередованием роста объема РИ и их незначительного падения. В 2009 г. РИ в аналогичный период находились приблизительно на одном уровне (6 – 8 млн долл. США). В 2008 – 2009 гг. было замечено 2 отклонения от общих тенденций: первое в ноябре – декабре 2008 г.; второе – в январе 2009 г., что вполне объяснимо. Выше уже отмечалось, что в конце 2008 г. рекламная индустрия фармацевтической отрасли переживала период затишья, а большая часть того, что рынок недополучил, в январе 2009 г. «обрушилось» на потребителей как снег на голову.

Рис.3

Рис.4

В разрезе поквартального распределения тенденции также сохранились, правда, единственным отклонением по понятным причинам стал 4-й квартал 2008 г. (рис. 5, 6). Традиционно минимальное количество инвестиций пришлось на 3-й квартал. Для фармацевтической прессы характерны «ступенчатое» уменьшение объемов РИ в период с 1-го по 3-й квартал, и резкий рост РИ в 4-м квартале. Ситуация, сложившаяся в фармацевтических изданиях в 2009 г., повторяет тенденции 2007-2008 гг., правда, объемы инвестиций в 2009 г. были в 2-3 раза меньше, чем в предыдущие годы. В медицинских СМИ в поквартальном распределении РИ наблюдалось чередование роста и падения: во 2-м квартале инвестиции резко увеличились по сравнению с 1-м кварталом, затем стремительный спад в 3-м квартале сменился активным ростом в 4-м квартале. В 2009 г. практически в каждом квартале уровень рекламной активности был выше, нежели в предыдущие годы.

Рис.5

Рис.6

В 2009 г. состав первой десятки наиболее активно рекламируемых АТС категорий в фармацевтических и в медицинских СМИ практически не изменился по сравнению с 2008 г. В фармацевтических изданиях в ТОП 10 категорий вошли 2 группы, ранее отсутствующих в этом списке, в медицинских – 3 группы; последовательность позиций в обоих списках претерпела значительные изменения.

По показателям наибольшей рекламной активности в фармацевтических изданиях второй год подряд лидировала группа R05 Средства, применяемые при кашле и простудных заболеваниях» (табл. 1). Свои позиции в списке наиболее активных удерживали группы N02 «Анальгетики», A05 «Средства, применяемые при заболеваниях печени и желчевыводящих путей» и A03 «Средства, применяемые при функциональных желудочно-кишечных расстройствах», занимая соответственно 3-е, 7-е и 9-е места. В 2009 г. ни в одной из АТС категорий не отмечено прироста инвестиций в рекламу, что объясняется уменьшением почти в 2,5 раза количества рекламных публикаций в фармацевтических изданиях. Наибольшее снижение активности (на 67,08%) наблюдалось в группе А11 «Витамины».

  

Табл.1

В медицинской прессе список наиболее активных АТС категорий в 2009 г. возглавила группа J01 Антибактериальные средства для системного применения» (табл. 2). Последовательность позиций здесь претерпела значительные изменения – только одна АТС категория в 2009 г. осталась на том же месте, что и в 2008 г. Речь идет о группе М01 «Противовоспалительные и противоревматические средства», обосновавшейся на 3-м месте. В целом, прироста в списке не зафиксировано только в трех группах: М01 «Противовоспалительные и противоревматические средства», С09 «Средства, действующие на ренин-ангиотензиновую систему» и С10 «Гиполипидемические средства». Среди категорий, продемонстрировавших рост, стоит отметить группу А16 «Прочие средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболические процессы», рекламные инвестиции в которую в 2009 г. увеличились практически в 2 раза, что позволило переместить ее с 17-го места на 8-е и включить в десятку наиболее активных групп.

Табл.2

Состав первой десятки препаратов, рекламируемых в специализированной прессе в 2009 г., существенно отличался от такового в 2008 г.: только 3 препарата сохранили свои позиции (рис. 7, 8). В фармацевтических СМИ это были бренды, как Нурофен, Синупрет и Флюколд, в медицинских – Сумамед, Актовегин и Кардиомагнил. Отметим, что в медицинских изданиях препарат Сумамед по-прежнему лидировал по объему РИ, более того, в 2009 г. они увеличелись на 39%. Первые тройки брендов, в которые больше всего инвестировано в 2009 г. выглядели следующим образом: Нурофен, Синупрет и Лазолван (в фармацевтической прессе); Сумамед, Актовегин и Церебролизин (в медицинской). Объем РИ в десятку наиболее рекламируемых препаратов в фармацевтических изданиях в 2009 г. по сравнению с 2008 г. уменьшился в 2,06 раза, а в медицинских – увеличился в 1,4 раза.

Рис.7

Рис.8

Подводя итоги, отметим, что «буря» на рынке утихла и реабилитация идет полным ходом. Но она оставила «отпечаток» на всех участниках рынка. Одних «буря» многому научила, а других заставила задуматься о необходимости оптимального использования рекламных ресурсов в целях достижения наибольшего эффекта. В этом контексте специализированные СМИ выглядят очень привлекательно.

Таким образом, можно сделать следующие краткие выводы:

1. В целом, рынок специализированных изданий укрепляет свои позиции.

2. Основные тенденции развития рынка сохраняются из года в год.

3. Объем РИ в фармацевтическую прессу в 2009 г. уменьшился на 60% по сравнению с 2008 г. (основная причина – закрытие ряда изданий), в медицинскую, наоборот, – увеличился на 16% (что еще раз подтверждает тот факт, что медицинские СМИ остаются актуальным массовым каналом для продвижения рецептурных препаратов).

4. На рынке конкуренцию никто не отменял, и борьба за его долю продолжается.

Трудно спрогнозировать, как будут развиваться события, ведь действия игроков в постоянно меняющихся условиях трудно предугадать. Кроме того, как показало время, форс-мажорные обстоятельства, возникающие на рынке, не проходят бесследно. Тем не менее, проанализировав ситуацию, которая сложилась на сегодняшний день, можно с уверенностью утверждать, что худшее уже позади и будущее выглядит весьма оптимистично. Положение в фармацевтических СМИ изменится к лучшему, если будет принят законопроект, запрещающий распространение в Украине рекламы ЛС, направленной на конечного потребителя. В этом случае рынок специализированных фармацевтических изданий может рассчитывать на приток значительных рекламных ресурсов, и, возможно, выйдет на уровень 2007-2008 гг. Что же касается медицинской прессы, то ее роль как канала коммуникации будет усиливаться и возрастет ее популярность среди рекламодателей. 

* Использованы данные аналитического проекта 4М:«Medical Mass Media Monitoring» http://www.sbc.biz.ua/projects.php?id=110 – мониторинг специализированных СМИ компании SBC Consulting. Объемы рекламных инвестиций представлены в ценах open-rate, в долл. США.
Pharma.net.ua
>
полезный материал
0 читателей 0 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 197 раз
поделитесь с другими
Версия для печати
обсуждение и комментарии
Присоединяйтесь

хотите всегда быть в курсе последних новостей и событий на фармрынке украины? Подпишитесь на нашу рассылку:

Нашли опечатку?
Ctrl+Enter

Система Orphus

© 2007 - 2019. Первый независимый фармацевтический бизнес-портал.

Использование материалов сайта без согласования с администрацией запрещено.