Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Либо авторизируйтесь через

полезный материал
0 читателей 0 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 507 раз

«Контент-анализ в деле», или «Отслеживаем информационный поток»

Новости Украины - 507
second date507
читайте также Главное за неделю

Богдан Турко, SBC Consulting

В последнее время информация становится стратегическим ресурсом, и актуальность ее обработки и обобщения значительно возросла. 

Отслеживание потока информации в СМИ - задача, стоящая перед сотрудниками пресс-служб, информационно-аналитических и PR-подразделений компаний. Регулярный поиск и анализ публикуемой информации по интересующей теме позволяют получать сведения о PR-активности конкурентов, об оценке репутации, эффективности PR-кампаний, планировать коммуникационную активность, оценивать характер упоминаний (тональность сообщений), в том числе публикаций, авторами которых являются «лидеры мнений» (opinion leaders).

Изучение печатных материалов о компании и брендах способствует формированию целостного представления об их позиционировании, а также о ее внешнем имидже.

Анализ содержания открытых источников текстовой информации на предмет упоминания конкурентов позволяет выявить основные направления их информационной политики, степень информационного воздействия на потребителей, оценить способы и формы подачи материалов, их периодичность и, таким образом, адекватно скорректировать информационную стратегию компании.

Решая задачи, связанные с получением, анализом и обобщением информации, принимая решения о позиционировании, разрабатывая или корректируя маркетинговую стратегию, совсем не обязательно регулярно посещать библиотеку, либо выписывать и просматривать десятки тематических изданий. Достаточно воспользоваться контент-анализом - методикой исследования, предметом изучения которой является содержание массовой текстовой информации. Контент-анализ публикаций даст ответ на такие поставленные вопросы: о каком продукте в одной ценовой нише чаще всего пишут, какие анализируемые объекты упоминаются редко, а какие - часто?

Широкое применение контент-анализа стало возможным благодаря программным продуктам, с помощью которых осуществляется обработка информационных массивов и их приведение к показателям, поддающимся статистической обработке. Преимуществами использования компьютерного инструментария являются структурированное (полнотекстовое для печатных изданий) хранение информации и возможность выполнения поисковых запросов по требуемому набору свойств публикаций и/или их содержанию.

К хранилищу материалов из печатных изданий могут быть применены инструменты поиска, работающие по принципу поисковых систем в сети интернет (Яндекс, Google, Рамблер). Введя искомую фразу, пользователь получает соответствующий выбранным критериям список публикаций, в которых эта фраза встречается. Предметом поиска может быть информация о той или иной компании, товаре или услуге, по интересующей пользователя тематике, группе компаний или продуктов (в этом случае формируется их перечень). Возможна выборка материалов, написанных одним автором, одного вида (например, рекламные), расположения, объёма, опубликованные в одном издании, за строго определенный период и т.д.

Если помимо определения количественных показателей, необходимо проведение качественного (структурного) контент-анализа материалов в печатных изданиях и сети интернет, то потребуется отследить, каким образом была представлена информация.

Контент анализ позволяет также узнать, какова эмоциональная направленность упоминаний продуктов или их свойств (положительная, нейтральная или отрицательная) и была ли публикация размещена на первых полосах, либо затерялась в общем информационном потоке.

Если процесс выявления всех упоминаний искомой фразы в содержании текстовых материалов автоматизирован и не требует человеческого вмешательства, то на этапе определения тональности сообщения возникает множество «но». Дело в том, что структурный контент-анализ плохо поддается компьютерному моделированию и никакой программируемый алгоритм не в силах распознать намеренное искажение автором действительности, замалчивание существенных фактов, тонкий намек или отличить объективное от субъективного и пр. Поэтому, со списком публикаций и их содержанием, как правило, работают специалисты, которые хорошо разбираются в данной тематике и владеют терминологией.

Практический уголок
Какие задачи позволяет решать анализ массивов полнотекстовой информации? Покажем это на примере подготовки отчета для компании, работающей на фармацевтическом рынке. Допустим, компания производит либо импортирует противогрибковый препарат для применения в дерматологии (группа D01 по ATC классификации). Нас интересуют упоминания в СМИ названия продукта, реализуемого компанией в этой категории, продуктов прямых конкурентов, действующего вещества, а также те авторы, которые освещали данные препараты в прессе и тональность упоминаний о них в не рекламных материалах.

Прежде чем приступить к контент-анализу сформируем список ключевых слов (все возможные варианты написания названий продуктов и действующего вещества препарата). Затем проводим выборку и отбор необходимых публикаций. Обработанный результат поиска упоминаний одного из продуктов, реализуемых конкурентами в первом полугодия 2009 года, представим в виде табл. 1. В табл. 1 сгруппированы данные об авторах публикаций, в которых упоминается препарат Пимафуцин, об изданиях, в которых эти публикации были размещены (источник - данные проекта 4M:“Medical MassMedia Monitoring" мониторинг специализированных СМИ, проект компании SBC Consulting. Проводится на регулярной основе с января 2007 г., подробное описание — на сайте www.sbc.biz.ua).

Таблица 1. Упоминия препарата Пимафуцин в специализированных печатных СМИ, источник - 4M:”Medical MassMedia Monitoring”, Q1-Q2 2009

В специализированных изданиях авторы публикаций часто выступают в роли «лидеров мнений», то есть лиц, которые прямо или косвенно оказывают влияние на формирование покупательских предпочтений. Перечень тех, кто пишет на определенную тематику или об интересующем продукте, полезен как для оценки степени влияния печатных материалов на отношение к продукту, так и для того, чтобы определить, кто бы мог компетентно «от своего имени» донести все преимущества продукта до целевой аудитории.

В табл. 2 представлен список публикаций, в которых встречается слово натамицин – название действующего вещества препарата Пимафуцин. Как видим, большинство публикаций из табл. 1 и табл. 2 пересекается, что и неудивительно.


Таблица 2. Упоминия действующего вещества натамицин в специализированных печатных СМИ, источник - 4M:”Medical MassMedia Monitoring”, Q1-Q2 2009

Что касается оценки тональности сообщений, то оставим этот вопрос «за бортом». Отметим только, что такая оценка позволит выявить возможное негативное влияние, связанное с неточными или ошибочными высказываниями автора, его неполной осведомленностью или некомпетентностью, что может повлечь за собой финансовые потери и негативно отразиться на репутации компании.

Таким образом, фармацевтическая компания, для которой проводился анализ, получит информацию о публикуемых материалах, о том «кто, когда, о чем и в каком ключе» писал об интересующих ее продуктах и их свойствах, оценит свою репутацию, узнает, упоминались ли побочные действия препарата, доносились ли до потребителя неверные или искажённые сведения о нем.

Конец практического уголка

Результаты контент-анализа могут быть представлены в виде таблиц, диаграмм, информационных панелей, выявляющих негативные и позитивные тренды, дающих наиболее исчерпывающие ответы на поставленные вопросы и формирующих информационную базу для принятия стратегических решений ТОП-менеджерами, директорами по маркетингу, руководителями PR-отделов, аналитиками и маркетологами.

Таким образом, в распоряжении компаний имеется незаменимый инструмент, позволяющий вести качественную информационную политику, успешно проводить pr-кампании и объективно реагировать на действия конкурентов. Этим инструментом является анализ публикаций из открытых текстовых источников (массовые и специализированные издания, интернет).

Pharma.net.ua
>
полезный материал
0 читателей 0 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 507 раз
поделитесь с другими
Версия для печати
обсуждение и комментарии
Присоединяйтесь