Рынок рекламы в специализированных печатных СМИ: итоги работы за 9 месяцев 2009 г.

Наталия Македон, SBC Consulting

Завершается 2009 г. Для фармацевтической отрасли он начинался со споров о том, чего следует ожидать в будущем. Высказывались различные мнения, большинство из которых были пессимистичными. Насколько точными оказались прогнозы, станет ясно в конце года, когда будут известны результаты деятельности фармацевтических компаний. Но уже сейчас можно выделить основные тенденции развития, присущие фармацевтическому рынку в уходящем году. Одним из индикаторов, позволяющих оценить сложившуюся ситуацию, является рекламный рынок, в частности рынок рекламы в специализированных печатных СМИ.

Результаты рекламной активности фармацевтических компаний за 9 месяцев текущего года позволяют говорить о том, что не все так плохо. Тенденция к уменьшению рекламных инвестиций, наметившаяся в I полугодии 2009 г. (см. публикацию «Рынок рекламы в специализированных печатных СМИ в I полугодии 2009 г.»), по окончании третьего квартала 2009 г. была справедлива только в отношении фармацевтических изданий – вложения в рекламу (в денежном выражении) уменьшились на 63,83%* по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. (рис. 1). В медицинской прессе, наоборот, незначительный прирост рекламных инвестиций оказался на 4,99% больше, чем в первом-третьем кварталах 2008 г. (рис. 2). Что же касается рекламных публикаций, то их количество в фармацевтических СМИ уменьшилось на 50,16%, а в медицинских – увеличилось на 4,86% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. Причина уменьшения та же – «уход» с рынка некоторых изданий.

Рис. 1. Распределение рекламных инвестиций в фармацевтических СМИ за 9 месяцев, источник 4M Pharm Q1, Q2, Q3 2007, 2008, 2009.

Рис. 2. Распределение рекламных инвестиций в медицинских СМИ за 9 месяцев, источник 4M Med Q1, Q2, Q3 2007, 2008, 2009.

Результаты рекламной активности в фармацевтических изданиях за 9 месяцев 2009 г. подтвердили прогнозы экспертов: рынок рекламы в специализированной прессе достиг уровня 2006-2007 гг. (рис. 3, 5). Рекламная активность в медицинских СМИ в I полугодии 2009 г. колебалась на уровне 2007-2008 гг., а начиная с третьего квартала достигла показателей 2008 г. (рис. 4, 6). В фармацевтической прессе сохранились основные тенденции несмотря на то, что в 2009 г. рекламная активность была в 2-3 раза ниже, чем в предыдущий период. В фармацевтических изданиях наблюдалась следующая картина:

• С начала года количество рекламных инвестиций уменьшается. Основное давление на целевую аудиторию приходится на первый квартал; во втором и третьем квартале давление ослабло.
• Существенный спад активности наблюдается в апреле и августе, а «пик» – в марте.

Распределение рекламных инвестиций в медицинских изданиях в 2009 г. также повторяет основные тенденции, наметившиеся ранее:

• Наибольшее количество рекламы зафиксировано во втором квартале, чуть меньше в первом и третьем кварталах. Отметим, что в 2009 г. объем рекламных инвестиций в первом и третьем кварталах заметно увеличился по сравнению с 2007-2008 гг.
• Наблюдается четкое дублирование тенденций предыдущих периодов. Спад рекламной активности отмечен в апреле, июне и августе, «пик» активности – в марте, мае и июле.

Рис. 3. Помесячное распределение рекламных инвестиций в фармацевтических СМИ в Q1-Q3, источник 4M Pharm Q1, Q2, Q3 2007, 2008, 2009.

Рис. 4. Помесячное распределение рекламных инвестиций в медицинских СМИ в Q1-Q3, источник 4M Med Q1, Q2, 2007, 2008, 2009.

Рис. 5. Поквартальное распределение рекламных инвестиций в фармацевтических СМИ за 9 месяцев, источник 4M Pharm Q1, Q2, Q3 2007, 2008, 2009.

Рис. 6. Поквартальное распределение рекламных инвестиций в медицинских СМИ за 9 месяцев, источник 4M Med Q1, Q2, Q3 2007, 2008, 2009.

Значительная часть инвестиций по-прежнему приходится на корпоративную рекламу (corporate ads)**, объем которой по сравнению с результатами трех кварталов 2008 г. уменьшился вдвое. В фармацевтических изданиях доля корпоративной рекламы составляла 16,8% всего объема рекламных инвестиций (более 288 тыс. долл. США), в медицинских – 4,66% (более 265 тыс. долл. США).

По данным рекламной активности за 9 месяцев 2009 г., состав первой десятки АТС категорий как в фармацевтических, так и в медицинских СМИ оставался практически таким же, как и в аналогичный период 2008 г., но последовательность позиций претерпела значительные изменения (табл. 1, 2). В фармацевтических изданиях только две АТС группы, не вошедшие в аналогичный период 2008 г. в число лидеров, в текущем году заняли 9-е и 10-е места: соответственно группа А07 «Антидиарейные препараты; средства, применяемые для лечения инфекционно-воспалительных заболеваний кишечника» и R02 «Препараты, применяемые при заболеваниях горла» (табл. 1). Очередность в ТОП 10 АТС категорий в фармацевтических изданиях резко изменилась. По итогам 9 месяцев 2009 г. первую позицию заняла группа R05 «Средства, применяемые при кашле и простудных заболеваниях». С начала года ни в одной из АТС категорий не отмечен прирост инвестиций в рекламу, что объясняется уменьшением количества рекламных публикаций в фармацевтических изданиях почти в 3 раза. Наибольшее снижение рекламной активности (на 70,96%) наблюдалось в группе А11 «Витамины».

Табл. 1. Распределение рекламных инвестиций в ТОП 10 по АТС категориям в фармацевтических изданиях, источник 4M Pharm Q1, Q2, Q3 2008, 2009.

В медицинских изданиях по результатам 9 месяцев 2009 г. в список наиболее активных АТС категорий вошли 3 группы, которые в аналогичный период 2008 г. в ТОП 10 отсутствовали: А11 «Витамины», А16 «Прочие средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболические процессы» и А10 «Антидиабетические препараты» (табл. 2). Они заняли соответственно 7-е, 8-е и 10-е места. В медицинских СМИ лидирует группа J01 «Антибактериальные средства для системного применения», по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. продемонстрировавшая небольшой (8,58%) прирост рекламных инвестиций. Прироста не зафиксировано только в группах С09 «Средства, действующие на ренин-ангиотензиновую систему», М01 «Противовоспалительные и противоревматические средства» и С10 «Гиполипидемические средства». А вот в группе А16 «Прочие средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболические процессы» прирост инвестиций составил 167,47%, что позволило переместить ее с 19-го места на 8-е и включить в десятку наиболее активных групп.

Табл. 2. Распределение рекламных инвестиций в ТОП 10 по АТС категориям в медицинских изданиях, источник 4M Med Q1, Q2, Q3 2008, 2009.

В списке десяти наиболее рекламируемых препаратов в фармацевтической прессе, за 9 месяцев произошли значительные изменения. Только два препарата (Флюколд и Синупрет) смогли «удержаться» и попасть в аналогичный список по данным 2009 г. Первая тройка по итогам трех кварталов 2009 г. выглядит так: на первом месте – Лазолван, на 2-м – Нифуроксазид и на 3-м – Канефрон Н (рис. 7). Объем рекламных инвестиций в десять наиболее рекламируемых препаратов за 9 месяцев 2009 г. уменьшился в два раза по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.

Рис. 7. Распределение рекламных инвестиций в ТОП 10 по препаратам в фармацевтических СМИ, источник 4M Pharm Q1, Q2, Q3 2009

В медицинских СМИ состав первой десятки препаратов изменился не столь существенно, как в фармацевтических изданиях. Такие препараты, как Сумамед, Актовегин, Кардиомагнил и Виагра вошли в ТОП 10 наиболее активно рекламируемых по итогам трех кварталов 2008-2009 гг. Лидерство по-прежнему удерживает Сумамед, причем объем рекламных инвестиций в рекламу этого препарата, увеличился на 10,29%, на 2-м месте Актовегин (объем инвестиций увеличился в 3,24 раза), на 3-м – Церебролизин (за 9 месяцев 2009 г. инвестировано в 10,06 раза больше, чем за аналогичный период 2008 г.). Отметим, что увеличение объема рекламных инвестиций характерно для всех препаратов первой десятки.

Рис. 8. Распределение рекламных инвестиций в ТОП 10 по препаратам в медицинских СМИ, источник 4M Med Q1, Q2, Q3 2009

Таким образом, прогнозы экспертов о том, что в 2009 г. рынок достигнет показателей 2006-2007 гг. подтвердились только для фармацевтических изданий, рекламные инвестиции в которые за три квартала текущего года составили более 1714 тыс. долл. США, что в 2,76 раза меньше, нежели в аналогичный период 2008 г. В следствие резкого снижения рекламной активности в фармацевтической прессе на протяжении трех кварталов 2009 г. положительного прироста инвестиций в наиболее активно рекламируемые АТС категории и препараты не зафиксировано. Первую тройку АТС групп составили R05, БАДы и N02. Кардинально изменился состав первой тройки наиболее рекламируемых препаратов. Первое место занял Лазолван, 2-е – Нифуроксазид, 3-е – Канефрон Н.

Медицинские издания являются более востребованным каналом коммуникации, нежели фармацевтические, и по-прежнему остаются единственным массовым каналом для продвижения рецептурных препаратов. В третьем квартале 2009 г. рекламные инвестиции в медицинские СМИ достигли уровня 2008 г., что было абсолютно непредсказуемо. Таким образом, за три квартала 2009 г. рекламные инвестиции в медицинские издания составили более 5694 тыс. долл. США, или на 4,99% больше, чем в аналогичный период 2008 г. Первое место в списке наиболее рекламируемых АТС категорий заняла группа J01, 2-е – N06, 3-е – С09. Среди наиболее рекламируемых препаратов по-прежнему лидирует Сумамед, на 2-м и 3-м местах соответственно Актовегин и Церебролизин.

______________________

* Использованы данные аналитического проекта 4М Medical Mass Media Monitoring: Мониторинг специализированных СМИ компании SBC Consulting. Объемы рекламных инвестиций представлены в ценах open-rate, в долл. США.

** Корпоративная реклама (corporate ads) — имиджевые публикации компаний, а также рекламные публикации без упоминания препаратов или же с упоминанием более 5 препаратов.