Телевизионная реклама и брендинг на рынке фармпрепаратов

Несколько лет подряд стоимость телевизионной рекламы в Украине росла как на дрожжах. Как следствие, фокус внимания многих маркетологов начал смещаться в сторону менее затратных каналов продвижения. Однако кризис резко понизил расценки ТВ-рекламы. И на первый план выходят явные преимущества телерекламы. Может, стоит попробовать?

Преимущества телевидения

Последние годы внимание СМИ приковано к Интернету как новому каналу коммуникации. Телевидение на глазах теряет образ прогрессивного медиа. При этом эффективность телерекламы практически не уменьшилась. Возможно, стоит освежить в памяти основные преимущества ТВ-рекламы.

Быстрый охват больших аудиторий. Никакой другой коммуникационный канал не позволит Вам получить за пару дней контакты с десятками миллионов людей, распределенными по всей стране.

Высокое качество контакта. 30-секундный ролик – это кинофильм в миниатюре. И сила его воздействия может быть не слабее, чем у великих фильмов.

Система оплаты, основанная на долях аудитории (рейтингах), а не на размере аудитории. Преимущество телевидения состоит в том, что чем с большим количеством людей Вы хотите контактировать, тем дешевле Вам обойдется один контакт. В отличие от Интернета, где стоимость контакта фиксирована (объемные скидки не считаем, т.к. на ТВ они также есть).

В Украине к этому списку обязательно следует добавить низкую стоимость контакта (CPT).

Подводные камни телевидения

Если все так хорошо, то почему мы все еще не там? Успех, как известно, заразителен. Можно было бы ожидать, что все маркетологи страны быстро распознают пользу ТВ и включат его в коммуникационный микс. Однако есть минимум две причины, сдерживающие применение ТВ рекламы.

Первая причина самая простая – когда все там, цена начинает стремительно расти (медиа-инфляция), и этот фактор нивелирует преимущества канала. Бум предыдущих лет стремительно поднимал стоимость телевизионной рекламы. Медиа-инфляция исчислялась двузначными цифрами. Сложилось устойчивое восприятие ТВ как дорогого канала коммуникации.

Вторая причина менее очевидна – телереклама выступает как усилитель бренда. Если бренд сильный, ТВ полностью реализует его потенциал. Если бренд слабый, возможности ТВ ослабевают. Многие слабые бренды потратились на рекламу и не получили значимой отдачи. Как результат, появилось мнение о “неэффективности” ТВ в то время как неэффективными были позиционирование бренда и стиль коммуникации.

Однако и здесь есть хорошая новость – слабость бренда часто поддается лечению.

Изменение отношения потребителя к брендам

Еще один популярный тезис против использования ТВ заключается в том, что массовое сознание инертно и перемены в нем происходят медленно. Следовательно, интенсивное, но краткосрочное воздействие, каким является ТВ-кампания, не произведет глубинных изменений в массовом сознании, а длительное присутствие на ТВ разорительно. В недалеком прошлом этот тезис имел под собой прочные основания. Брендов было мало, риск неудачи при использовании новых продуктов был высоким, и массовое сознание действительно демонстрировало высокую стабильность предпочтений.

Однако праздник потребления последнего десятилетия внес свои коррективы. Вместо одного устойчиво предпочитаемого бренда в каждой категории потребитель завел себе список (short-list) предпочтений. Быстрое развитие инноваций повысило доверие к новинкам и снизило ожидаемый уровень риска при переходе на новые бренды. Потребители стали получать удовольствие от экспериментов и активно выступают бренд-адвокатами и бренд-критиками, чему способствует увеличение горизонтальных связей и коммуникационных возможностей каждого индивидуума.

Если в прежние десятилетия бренд опирался на историю, проверенную временем (heritage), и медленно поддавался коррекции, то сейчас потребители гораздо легче меняют свою точку зрения и готовы к изменению шаблонов потребления. Гибкость стала залогом выживания.

С точки зрения бренда это означает, что люди больше ориентируются на сообщения (message) и мета-сообщения (style & image) брендов.

Сообщение бренда

Основное сообщение бренда это сообщение о позиционировании. Несмотря на обилие разговоров о позиционировании, большинство продуктов по-прежнему недостаточно четко сфокусировано, что оставляет место для новых игроков.

Количество способов позиционирования очень велико. Можно привести несколько наиболее популярных:

По эффективности:

• По силе воздействия
• По скорости воздействия
• По длительности воздействия
• По безопасности воздействия
• По длительности пост-эффекта
  

По удобству:

• По удобству применения
• По удобству хранения
• По удобству упаковки
  

По цене:

• По нижней границе цены
• По цене за единицу продукта
• По цене за упаковку
• По цене за курс применения
• По цене за цикл
  

По потребителям:

• По социо-демографии
• По психографии
• По образованию
• По образу жизни
• По стилю
• По религиозным, политическим и другим убеждениям и предпочтениям

В случае фармпрепаратов наверняка добавятся способы позиционирования, специфичные для отрасли – по стране производства, по способу производства, по показаниям, по противопоказаниям, по совместимости, по переносимости и т.д. и т.п.

Мета-сообщение бренда

Любое сообщение о позиционировании в ТВ ролике передается при помощи художественных средств – текста, звука, цвета, монтажа, динамики, характеров, и прочих приемов из бесконечного голливудского тул-бокса. Совокупность выбранных и примененных приемов создает стиль и имидж, посылая тем самым мета-сообщение бренда, считываемое аудиторией на подсознательном уровне.

Стилевая и имиджевая дифференциация работает все лучше и лучше по мере ускорения темпа жизни. Когда нет ни времени, ни сил на декодирование брендовых сообщений, мозг осуществляет селекцию на основе более общих признаков – “для таких, как я / для не таких, как я”. Стилистическая определенность мгновенно вызывает доверие у тех целевых групп, которым она предназначена.

Резюме

Проверьте потенциал своих брендов. И если он высок – серьезно рассмотрите возможность ТВ-рекламы. Так дешево как сейчас, она уже давно не стоила.