Рынок рекламы в специализированных печатных СМИ в I полугодии 2009 г.

В преддверии 2009 г. эксперты и аналитики высказывали множество разных мнений, пытаясь предугадать, каким будет грядущий год. О точности прогнозов можно судить по положению дел на рынке рекламы в специализированных СМИ, где, как в своеобразном зеркале, отражены все направления, по которым происходило развитие рынка в I полугодии текущего года.

Результаты рекламной активности фармацевтических компаний позволяют говорить о том, что во II квартале 2009 г. сохранилась тенденция, наметившаяся в I квартале (см. публикацию «Рынок рекламы в специализированных медицинских и фармацевтических СМИ в I квартале 2009 г.»). Рынок печатной рекламы в специализированных СМИ в I полугодии 2009 г. характеризовался снижением рекламных инвестиций в сравнении с аналогичным периодом 2008 г. (рис. 1, 2). В фармацевтических изданиях вложения в рекламу (в денежном выражении) в I полугодии уменьшились на 64,10%*, в медицинских – на 10,93% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. Объем некоторых фармацевтических изданий в последнее время стал заметно скромнее, что объясняется уменьшением количества рекламных публикаций (на 50,72% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.). Медицинские издания такой проблемы еще не ощутили – количество рекламных публикаций в них уменьшилось лишь на 9,36%. Основная причина резкого уменьшения количества рекламных публикаций – «уход» с рынка некоторых изданий (особенно фармацевтических).

Рис. 1. Распределение рекламных инвестиций в фармацевтических СМИ в I полугодии, источник 4M Pharm Q1, Q2, 2007, 2008, 2009.

Рис. 2. Распределение рекламных инвестиций в медицинских СМИ в I полугодии, источник 4M Med Q1, Q2, 2007, 2008, 2009.

Показатели I полугодия 2009 г. подтверждают прогнозы некоторых экспертов о том, что в развитии рынка рекламы в специализированной прессе будут просматриваться тенденции 2006-2007 гг. (рис. 3 – 6). Несмотря на резкое снижение рекламной активности в фармацевтических изданиях, основные тенденции все-таки остаются. Так, на протяжении 2007-2009 гг. инвестиции в рекламу в I квартале больше, нежели во II. Апрель по-прежнему остается переломным месяцем на этом рынке. В медицинских изданиях основные тенденции также сохранились: четко прослеживаются «пики» активности в марте и мае, и спад в апреле и июне. В целом, рекламная активность в медицинских СМИ находится на уровне 2007 г., при этом четко повторяя тенденции 2008 г.

Рис. 3. Помесячное распределение рекламных инвестиций в фармацевтических СМИ в I полугодии, источник 4M Pharm Q1, Q2, 2007, 2008, 2009.

Рис. 4. Помесячное распределение рекламных инвестиций в медицинских СМИ в I полугодии, источник 4M Med Q1, Q2, 2007, 2008, 2009.

Рис. 5. Поквартальное распределение рекламных инвестиций в фармацевтических СМИ в I полугодии, источник 4M Pharm Q1, Q2, 2007, 2008, 2009.

Рис. 6. Поквартальное распределение рекламных инвестиций в медицинских СМИ в I полугодии, источник 4M Med Q1, Q2, 2007, 2008, 2009.

В I полугодии 2009 г. значительная часть рекламных инвестиций приходилась на долю корпоративной рекламы (corporate ads)**, хотя по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. ее объем уменьшился более чем в 2 раза. В фармацевтических изданиях доля корпоративной рекламы составила более 197 тыс. долл. США, или 18,27% всего объема рекламных инвестиций, в медицинских – более 171 тыс. долл. США, или 4,44%.

Состав первой десятки АТС категорий в фармацевтических изданиях в I полугодии 2009 г. практически не изменился, чего нельзя сказать об их последовательности, которая претерпела значительные изменения (табл. 1). Только две группы – R02 «Препараты, применяемые при заболеваниях горла» и R01 «Средства, применяемые при заболеваниях полости носа» – в аналогичный период 2008 г. не вошедшие в список лидеров, на этот раз заняли соответственно 8-е и 10-е места. В списке наиболее активных категорий произошла смена лидера: в I полугодии 2009 г. первую позицию заняла группа R05 «Средства, применяемые при кашле и простудных заболеваний», правда, объем рекламных инвестиций здесь существенно уменьшился (на 57,28%) по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. Заметим, что ни одна из АТС категорий не продемонстрировала прироста объема рекламных инвестиций. Наиболее заметное снижение рекламной активности (на 73,99%) наблюдалось в группе М01 «Противовоспалительные и противоревматические средства».

Табл. 1. Распределение рекламных инвестиций в ТОП 10 по АТС категориям в фармацевтических изданиях, источник 4M Pharm Q1, Q2, 2008, 2009.

В медицинских изданиях схожая ситуация: состав первой десятки АТС категорий практически прежний, а последовательность категорий иная (табл. 2). В I полугодии 2009 г., несмотря на незначительное (на 4,98%) уменьшение рекламных инвестиций лидерство неизменно удерживала группа J01 «Антибактериальные средства для системного применения». В медицинских СМИ, в отличие от фармацевтических положительный прирост рекламных инвестиций зафиксирован в группах N06 «Психоаналептики», A11 «Витамины» и G04 «Средства, применяемые в урологии» – соответственно 139,08; 34,53 и 23,26%, а в группе D03 «Средства для лечения ран и язвенных поражений» – 81,71%, что позволило ей войти в десятку наиболее активных групп и занять последнее место.

Табл. 2. Распределение рекламных инвестиций в ТОП 10 по АТС категориям в медицинских изданиях, источник 4M Med Q1, Q2 2008, 2009.

В I полугодии 2009 г. из 10 наиболее рекламируемых препаратов в фармацевтических изданиях «удержался» только Доларен. Первую позицию занял препарат Лазолван, вторую – Канефрон Н, третью – препарат Синупрет (рис. 7). Объем инвестиций в рекламу таких препаратов, как Лазолван, Канефрон Н, Флюколд, Стрепсилс и Гропринозин, увеличился в сравнении с аналогичным периодом 2008 г., для всех остальных препаратов отмечено уменьшение рекламных инвестиций.

Рис. 7. Распределение рекламных инвестиций в ТОП 10 по препаратам в фармацевтических СМИ, источник 4M Pharm Q1, Q2 2009

В медицинских изданиях в I полугодии 2009 г. состав первой десятки изменился незначительно (рис. 8). Как и в 2008, в 2009 г. список возглавил препарат Сумамед. Такие препараты, как Сумамед, Актовегин, Кардиомагнил, Виагра и Мовалис, вошли в ТОП 10 наиболее активно рекламируемых как в I полугодии 2008 г., так и в аналогичный период 2009 г. Отметим, что все препараты первой десятки продемонстрировали увеличение объема рекламных инвестиций.

Рис. 8. Распределение рекламных инвестиций в ТОП 10 по препаратам в медицинских СМИ, источник 4M Med Q1, Q2 2009

Таким образом, в I полугодии 2009 г. рекламные инвестиции в фармацевтические издания составили более 1276 тыс. долл. США, что на 64,10% меньше, чем в аналогичный период 2008 г., в медицинские издания – более 4043 тыс. долл. США, то есть уменьшились на 10,93%. В первау тройку наиболее активных АТС категорий в фармацевтических изданиях вошли группы R05, А11 и N02, в медицинских – J01, N06 и М01. Кардинально изменился состав первой тройки наиболее рекламируемых препаратов. В фармацевтических изданиях на первом месте – Лазолван, на втором – Канефрон Н, на третьем – Синупрет, в медицинских – соответственно Сумамед, Актовегин и Церебролизин. Таким образом, в I полугодии 2009 г. для продвижения безрецептурных препаратов фармацевтические компании все меньше использовали специализированные СМИ, отдавая предпочтение другим носителям. Для продвижения же рецептурных препаратов специализированные СМИ выглядели привлекательно, поскольку оставались единственным массовым каналом.

* Использованы данные аналитического проекта 4М Medical Mass Media Monitoring http://www.sbc.biz.ua/projects.htm: Мониторинг специализированных СМИ компании SBC Consulting. Объемы рекламных инвестиций представлены в ценах open-rate, в долл. США. Проекты проводятся на регулярной основе с января 2007 г., подробное описание — на сайте www.sbc.biz.ua

** Корпоративная реклама (corporate ads) — имиджевые публикации компаний, а также рекламные публикации без упоминания препаратов, или же с упоминанием более 5 препаратов.