Рекламное сообщение в промоции медпрепаратов: как избежать дискриминации медиков?

Реклама – единственная часть медицинской отрасли, где игнорируются интересы врача.

Специалисты – тоже люди. Они хотят понятную рекламу на понятном им языке.

Да, врачи точно также видят массовую рекламу для пациентов. Но разница в восприятии – огромна. Врач и пациент изначально находятся в разных точках восприятия медицинской рекламы.

Разве кто-нибудь исследовал, вопрос о том, что думает врач о препарате, когда он слышит в массовой рекламе, например, Террафлю или Гриппекса, что это «швидке лікування простуди та гриппу», а пастилки от горла немедленно вылечивают ангину? То есть когда симптоматический препарат представляется как панацея. Как уравновесить этот дисбаланс восприятия, рождающий недоверие у специалистов к ЛЮБОЙ рекламе медпрепаратов?

Эффективная промоция медпрепаратов требует разделение рекламного сообщения на:

a) Сообщение для пациентов

b) Сообщение для специалистов

Кроме того, чтобы сформировать целостное восприятие промотируемого лекарственного средства, не обходимо произвести «сцепку» всех каналов его продвижения (аптеки, медпредставители, СМИ и т.д.). Лучше, чем базовый образ это не сделает ничто. Ни тонны сухих статей с данными «двойных, слепых, и каких только ни рандомизированных» ? исследований, ни сателлитные семинары, ни промо-акции – ни что другое!

У RX-препарата не так уж завидна промо-судьба. Либо массовая реклама без имени, но с сайтом и горячей линией. Либо с именем, но только в специализированных СМИ. Так вот, – эту возможность «с именем» нужно использовать по максимуму!

Поэтому в продвижении RX-препаратов также очень важно создавать оригинальный рекламный образ.

Можно выделить 2 главные ошибки в подготовке рекламных сообщений – промо-макетов препаратов для медицинских специалистов:

1. Механическое или адаптированное использование рекламы для пациентов в специализированных СМИ и промоматериалах для врачей.

В данном случае – это довольно стандартный макет: представлены название, упаковка и основные преимущества. Но не понятен главный посыл – чем данный препарат отличается от конкурентных? Почему нужно выбрать именно его?

2. Использование подхода «покажем упаковку и номенклатуру лекарственных форм, а зачем выдумывать что-то ещё?».

Здесь, помимо упаковок всевозможных лекарственных форм, умудрились всунуть 3(!) образца промо-листовок. Интересно, что запомнил врач после контакта с данным рекламным сообщением?

В целом, соединение нескольких препаратов в одном рекламном сообщении возможно. Но тогда в нём не надо, что называется «мельчить» – стараться втиснуть всю информацию. Достаточно одного главного посыла с поддерживающим его образом.

Например, вот так:

В данном промо-макете соединены 2 инсулина: базальный и инсулин короткого действия. Но объединены они одним посылом для специалистов: данный тандем обеспечивает полный контроль над уровнем гликемии, что является главной терапевтической целью в лечении СД I-II.

Таким образом, можно выделить главные правила разработки рекламного сообщения для специалистов:

• Сообщение должно быть на языке медицинской рекламы.
• Сообщение должно содержать «мотив врача», а не «мотив пациента».
• Сообщение должно нести 1 посыл, который выгодно отличает препарат от конкурентов в данной группе.
• Сообщение должно быть образным – показывать не только рациональное преимущество, но и образ препарата.

Пример правильного подхода: Кратал

После долгих совместных с маркетологами БХФЗ поисков ударной темы препарата, мы вышли на следующую философию рекламного сообщения.

Какой основной инструмент кардиолога или терапевта для оценки первичного кардиостатуса больного? Конечно фонентоскоп. С чем можно сравнить сочные и звучные тоны здорового сердца? Конечно с хорошей ритмичной музыкой.

Основной посыл и «мотив врача» в данном сообщении: препарат обеспечивает такой чёткий и чистый ритм сердца, которым можно заслушаться.

Присутствует и язык медрекламы: нозологическая группа, состав и упаковка.

Сплошная медреклама. Но кто эти медики? Кардазин

Много специальной информации, но не отражено главное преимущество.

Есть неплохой образ, однако главный посыл явно из области пациентов, а не врачей: кто кому должен подарить здоровое сердце? Вроде информации много, а взгляду зацепиться не за что…

Резюме:

Действительно, работа над рекламным сообщением для специалистов требует глубочайшего погружения в тему: изучение клинической практики применения, влияния на патологический процесс, сильных и слабых сторон конкурентных лекарственных средств и т.д.

Однако не менее важно, создать яркий, запоминающийся образ лекарственного средства, который дополнит его рациональные преимущества.

Рекламисты хорошо делают рекламу для себя как для пациентов. Заставьте их работать для врачей.