Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!

Либо авторизируйтесь через

полезный материал
0 читателей 0 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 744 раз

Digital правит бал: инструменты коммуникации с врачами и фармацевтами во время карантина

Блоги - 744
second date744
second h1
В условиях вынужденного карантина, коммуникации с врачами в любом случае претерпят изменения – полевые сотрудники больше не могут посещать врачей и фармацевтов в том же объёме. На первое место по использованию выходят каналы коммуникации.
Digital энтузиаст в фармацевтическом бизнесе.
читайте также Главное за неделю

В ситуации, когда наша страна оказалась в условиях вынужденного карантина, коммуникации с врачами в любом случае претерпят изменения – полевые сотрудники больше не могут посещать врачей и фармацевтов (в большинстве компаний полностью либо частично приостановлены визиты) в том же объёме. На первое место по использованию выходят каналы коммуникации, статьи маркетингового бюджета, на которые не так давно выделяли меньшую часть бюджета. 

В этой статье мы рассмотрим инструменты для коммуникации с врачами и фармацевтами в период карантина.

Но перед началом - небольшое пояснение. Любые каналы должны использоваться исходя из их целесообразности, эффективности и, самое важное – отношения целевой аудитории к этим инструментам и каналам. В условиях кризиса многие врачи и фармацевты оказываются «на передовой» в борьбе с COVID-19 и потому их время, их возможность к восприятию информации модифицируется исходя из стрессовости ситуации.

На ранее любимое всеми видео, теперь не хватает времени, и оно должно сократиться до как можно более коротких роликов.  Инфографика воспринимается хорошо, на длинные тексты просто больше нет времени, простые картинки, заполняющие место (ах этот вечно счастливый врач на фото :) ) больше не помогают усвоению контента. Однако, самое основное – не забывать проверять свои гипотезы касательно контента и внимания своей целевой аудитории. Теперь желательно упростить обратную связь максимально.

Как и ранее, всегда слушайте целевую аудиторию, старайтесь быть гибкими, адаптировать свой контент план согласно их реакции и, особо важно, в условиях пандемии – старайтесь быть полезными, ведь и вы и ваша целевая проходите через новый и очень стрессовый опыт. Это важно как никогда, вы – тыл, который может и должен стать достойным партнёром и поддержкой для нашей передовой.

Итак, рассмотрим несколько каналов:     

Виртуальные встречи - Zoom, Google Meet (Hangouts), Skype, Veeva

Плюсы

  • Онлайн-встречи более рентабельны по сравнению с физическими. Вам не только не нужно закладывать бюджет на бензин для автомобилей мед.предов, время, которое они тратят на переезды между точками также можно использовать на дополнительные видео звонки.  
  • Позволяет подключение из любой точки Украины как для мед.представителя так и для врача\фармацевта
  • Виртуальные встречи позволяют обмениваться разнообразной информацией в режиме реального времени со всеми участниками, коих может быть несколько.

Минусы:

  • Некоторым людям может потребоваться больше времени, чтобы узнать, как работают технологии видеосвязи и демонстрации контента экрана, и это может быть недостатком, даже раздражающим фактором. Потому фарм.компаниям нужно уделить внимание полевой службе и их умению пояснять их целевой аудитории - как подключаться к системе, с которой работаете вы.
  • Короткая концентрация внимания некоторых людей в онлайн канале может и будет снижать эффективность виртуальных встреч, как мед.представители так и врачи могут прибегнуть к другим непродуктивным в рамках звонка онлайн-действиям.
  • Информация может попасть в чужие руки, если ваш пароль и другая информация о безопасности не будут должным образом защищены. Уже сейчас защита Zoom скомпрометирована несколькими скандалами вокруг защиты конфиденциальности данных звонков.
  • Сама система видео-звонков, увы, в любой момент может прекратить работу в середине встречи по техническим причинам (проблемы с сервером, скорость интернета и т.д.). Отключенные соединения, прерывистые видеопотоки могут быстро сделать видеоконференцию разочаровывающей или бесполезной.

Вывод

Безусловно, внедрять системы виртуальных звонков компаниям стоит, в том числе и после карантина, дабы иметь более широкий и разнообразный доступ к целевой аудитории. Однако, нужно позаботиться о хорошей системе для таких звонков, подходящих материалах для демонстрации, тренингах полевой службы и постоянной технической поддержке для систем связи.

Email маркетинг

Плюсы

  • Экономическая эффективность - затраты на email маркетинг намного ниже, чем во многих других формах маркетинга, а если у компании есть свой инструмент для макетирования и отправки, издержки на производство такого рода материалов невелики. При этом среднее ROI в этом канале составляет 122%
  • Детальная измеряемость и как результат – сегментация и персонализация для целевых получателей на основе таких измерений. Это приводит к большей эффективности, ведь получатели гораздо лучше реагируют на персонифицированный контент.
  • Возможность тестирования. Можно тестировать на меленьких аудиториях темы писем и их контент, и отправлять большим аудиториям «победителей» тестирования.
  • Бенчмаркинг. Есть масса источников, где можно сравнить показатели своих кампаний с показателями по индустрии. Данные сравнительного анализа могут помочь понять успешность кампаний и определить приоритеты и возможности для улучшения.
  • Это один из push-каналов, получив письменное или цифровое согласие на

Минусы

  • Спам. Среднестатистический пользователь получает порядка 16 рассылок в неделю, потому большое количество сообщений от одного отправителя может негативно сказываться на имидже бренда. Если не происходит оптимизация контента писем под потребности и интересы получателя – очень скоро этот врач или фармацевт отпишется от нерелевантной и\или назойливой информации.
  • Отсутствие оптимизации под разные устройства. Письмо должно быть разработано таким образом, чтобы оно верно отображалось и на смартфонах и десктопах. Однако, очень часто, красивое и хорошо скомпонованное письмо смотриться слишком мелким и нечитабельным на смартфонах. Здесь же проблема с размером изображений - их файлы должны быть достаточно маленькими для быстрой загрузки письма. Должен поддерживаться компромис между дизайном и функциональностью.
  • Нехватка ресурсов и навыков. Нередко email маркетинг в компаниях ведут не до конца разобравшиеся и верящие в канал специалисты. В такой ситуации, кампании часто носят порывисты характер, эффективность оценивается не до конца верно, времени для сегментации и оптимизации не хватает. Важно вкладывать как в технические инструменты так и в обучения персонала.

Вывод

Следует использовать канал постоянно улучшая навыки и технические возможности систем отправки. Email маркетинг остаётся одним из ключевых каналов коммуникации с врачами и фармацевтами. Построение правильной стратегии коммуникации, правильного контент плана, адекватной стратегии обращения с данными и нескончаемого процесса оптимизации поможет продолжить получать из этого канала максимальную отдачу.

Контент-маркетинг на вебсайтах + поисковая оптимизация

Плюсы

  • Более позитивно воспринимается пользователями. Вероятность того, что врач прочтёт и усвоит информацию, которую он самостоятельно нашел на сайте фарм.компании через Google гораздо выше, чем восприятие информации, которую часто пытаются навязать фарм.компании в своих push-каналах (emails, сообщения, звонки).
  • Google любит хороший и релевантный контент также как и пользователи. Потому сам Гугл поставит полезный для пользователей контент на 1 страницу в результатах, если он отвечает поисковым запросам и если имеет хороший рейтинг Плюс, 40% интернет-пользователей уже используют блокираторы рекламы, потому надеется только на контекстную или медийную рекламу не стоит.
  • 47% потребителей просматривают 3-5 единиц разнообразного контента, созданного компанией, прежде чем принять решение о рекомендации или покупке. То есть отправки нескольких email недостаточно, нужно обеспечить разнообразные и легко находимые виды контента для пользователя там, где он может их искать. В Google говорят об уникальных потребностях в контакте с брендом и кол-во шагов от простого интереса до рекомендации препарата может включать в себя от 1 до 250 точек контакта онлайн. При этом небрендированный контент часто играет более важную роль, чем прямое промо бренда.

Минусы

  • Стоимость. Создание контента, особенно качественного и на долгосрочной основе, требует внушительных затрат.
  • Длительность утверждения. Медицинский и научный контент нужно создавать, утверждать с медицинскими советниками, юристами и compliance.
  • За поисковой оптимизацией контента на сайте нужно следить, постоянно работать над улучшением. Результат можно ждать 6 месяцев и больше, плюс, неумелыми действиями или желая ускорить попадание в ТОП - можно попасть в чёрный список и долгое время не появляться на первой странице поисковой выдачи Google.
  • Часто тяжело соблюдать контент план и ещё тяжелее его менять и адаптировать на ходу исходя из статистики, которую получаешь каждую от целевой аудитории постоянно.

Вывод

Использовать контент-маркетинг при работе со специалистами здравоохранения крайне важно.

Обязательно соблюдать правила:  

  • Создавать и управлять контентной стратегией исходя из живых, постоянно обновляемых, знаний о своей целевой аудитории.
  • Знать своих клиентов, исходить в коммуникации с ними не только из потребностей донесения ценностей бизнеса, но и того, что они говорят (например, мед.представителям или на фокус-группах) и делают (читают email рассылки, заходят на определённые тематические разделы сайта и т.д.) в ответ.
  • Рассказывать историю в рамках бренда компании, а не «вбрасывать» обрывочные коммуникационные поводы. И помнить, что каждый бизнес имеет индивидуальность, которая может работать в плюс или минус в зависимости от умений.

Messengers

Плюсы

  • Весь мир в мессенджерах. У многих специалистов здравоохранения нет аккаунта на Facebook или любой другой социальной сети, но вот аккаунт в одном из мессенджеров есть, у многих – в нескольких мессенджерах сразу. Потому, важно быть ближе к своей целевой аудитории, в удобном и доступном канале.
  • Ведение лога сообщений и при этом, общение в реальном времени. Можно почти моментально передавать информацию получателям, при этом она всегда будет под рукой в мобильном устройстве. Не нужно перегружать сообщения информацией, главное заинтересовать врача (например, выступлением лидера мнений) и разместить в сообщении ссылку на эту информацию.
  • Быстрого сбора обратной связи. Даже если не собирать текстовую связь короткие опросники прямо в мессенджере могут помочь в настройке и улучшении вашей коммуникации, сервиса или продукта.

Минусы

  • Низкая безопасность. Мессенджеры считаются менее защищенным каналом, чем другие способы связи. Считается, что существует большая возможность что любой пользователь может перехватить сообщения или перейти в чат и посмотреть, что в нём говорится, даже человек не имеющий отношения к здравоохранению. Однако, такие риски можно митигировать, работая с мессенджерами напрямую в рамках обеспечения безопасности.
  • Неисследованность системной коммуникации в фарме. Ещё совсем немного компаний ведут коммуникацию в этом канале на постоянной основе (разовые массовые отправки сообщений не стоит считать полноценной коммуникацией в канале). Потому нет достаточного кол-ва прецедентов, и аккумулированного опыта в отрасли.

Вывод

Канал использовать нужно, обязательно в связке с контентной стратегией на сайтах. Важно исходить из статистики, получаемой от целевой аудитории и стараться быть релевантными на каждом шаге коммуникации. Также важно обеспечить безопасность данных и понимание организации в надобности использования этого канала как простого инструмента для доставки информации.

Это, безусловно, далеко не все направления и возможности. Существует огромное множество вариаций и миксов комуникационных каналов для специалистов здравоохранения, и чем более верно, отзывчиво и ориентированно на клиента эти мультиканальные миксы будут создаваться и развиваться, чем более правдивая и доказательная информация в них будет подаваться - тем более доверительными будет отношение к фарм.компаниям со стороны врачей и фармацевтов, и тем проще будет их профессиональная жизнь и коммуникация с пациентами для их здоровья. Ведь это и есть основная задача всей фарм.индустрии.

Литература


Я, Щепіна Олена , є співробітником компанії Пфайзер. Висловлення та думки, які розміщено на цьому сайті, є моїми власними і вони не обов‘язково співпадають з позицією компанії Пфайзер

Digital энтузиаст в фармацевтическом бизнесе.
полезный материал
0 читателей 0 отметили
этот материал как полезный
статья прочитана 744 раз
поделитесь с другими
Версия для печати
обсуждение и комментарии
Присоединяйтесь