Присоединяйтесь и анализируйте фармрынки Украины и мира вместе с нами!
Борщаговский ХФЗ отсудил названия 5 своих препаратов у харьковской фармкомпании «Здоровье»
Novartis отзывает 470 тыс. упаковок лекарств после того, как ребенок вскрыл упаковку с системой защиты от вскрытия детьми
Полиция получила разрешение на очередную выемку документов уголовным делам о закупках инсулинов
В Европе отзывают партии препаратов валсартана из-за примесей, вызывающих рак
Сэр Роберт Робинсон – «властелин» алкалоидов
Actavis – это третья по величине в мире глобальная интегрированная фармацевтическая компания, которая занимается разработкой, производством и дистрибуцией генериков, брендов и биоэквивалентных продуктов. Штаб-квартира компании расположена в Дублине, Ирландия, а административный офис – в Парсиппани, штат Нью-Джерси, США. Новая компания Actavis, Inc. – это сильная комбинация двух успешных в своем развитии компаний – Watson Pharmaceuticals, Inc. и частной компании Actavis Group. Мировой портфель состоит из более чем 750 молекул у 1700 дозах и формах выпуска в более чем 60 странах мира.
Британская фармацевтическая компания, одна из крупнейших в мире. Штаб-квартира — в Брентфорде, пригороде Лондона. Компания образована в 2000 году путём слияния компаний Glaxo Wellcome и SmithKline Beecham.
Основные производственные мощности сконцентрированы в Великобритании, Испании, Ирландии, США и Сингапуре. Основные продажи обеспечивают препараты по терапевтическим направлениям: респираторные заболевания, онкология, ВИЧ/СПИД, диабет, психические расстройства, профилактика инфекционных заболеваний (вакцины для различных возрастных групп).
Novartis — транснациональная фармацевтическая корпорация, состоящая на сегодняшний день из шести бизнес-дивизионов: Pharma (инновационные рецептурные препараты), Alcon (весь спектр продукции для охраны зрения), Sandoz (высококачественные дженерики и биосимиляры), OTC (безрецептурные средства), Vaccines and Diagnostics (вакцины и тест-системы), Animal Health (препараты для животных).
Штаб-квартира находится в г. Базель, Швейцария. В компании работает около 120 000 сотрудников в более чем 140 странах мира.
«Сандоз» является генерическим фармацевтическим подразделением «Новартис» и одним из мировых лидеров среди генерических компаний. Компания разрабатывает, производит и предлагает широкий портфель генерических препаратов и биоаналогов, а также фармацевтические и биотехнологически активные вещества.
В компании «Сандоз» работают более 26000 сотрудников в 140 странах, компания имеет 12 центров разработок и всемирную сеть из более 30 заводов-производителей. Такое глобальное присутствие обеспечивает позицию мирового лидера в разработке и производстве высококачественных генериков и других разнообразных продуктов.
Sanofi — диверсифицированная фармацевтическая компания. Её подразделения функционируют более, чем в 100 странах мира. Дочерними структурами Sanofi являются следующие компании: Sanofi Pasteur – производство вакцин; Genzyme – инновационная биотехнологическая компания; Chattem – производство безрецептурных препаратов; Merial – производство ветеринарных препаратов; Zentiva – производство дженериков.
Основные направления работы: развивающиеся рынки; диабет; вакцины; товары для здоровья; инновационные продукты; здоровье животных.
Takeda – фармацевтическая компания с дифференцированным портфелем, основу которого составляют брендированные лекарства, применяемые в гастроэнтерологии, кардиологии, неврологии, обезболивании, профилактике остеопороза, хирургии, а также для лечения респираторных и воспалительных заболеваний.
Широкий ряд безрецептурных продуктов дополняет портфель. Поиск новых продуктов происходит на основе не только собственных исследований, но с привлечением внешних партнеров. Такеда – компания, работающая в странах Европы, а также на быстроразвивающихся рынках, таких как СНГ, Латинская Америка, страны Азиатско-Тихоокеанского региона. Компания представлена на 50 мировых рынках.
В состав корпорации входят два украинских фармацевтических предприятия – ПАО “Киевмедпрепарат”, старейший производитель антибактериальных препаратов, и украинский производитель препаратов на растительной основе ОАО “Галичфарм”. 2 марта 2005 г. “Киевмедпрепарат” (г. Киев) и “Галичфарм” (г. Львов) получили разрешение Антимонопольного комитета Украины на объединение. Сегодня продукция корпорации представлена в одиннадцати странах СНГ, действуют представительства в Узбекистане, Беларуси и Казахстане.
“Фармак” – фармацевтическое предприятие, действующее на базе созданного в 1925 году завода по производству синтетических лекарственных средств им. М.В. Ломоносова. Предприятие специализируется на производстве лекарственных препаратов.
Одним из современных направлений развития является выпуск биотехнологических продуктов. В портфеле препаратов”Фармак” более 200 наименований лекарств, каждый год осваивается в среднем 15 новых лекарственных препаратов.
Компания Reckitt Benckiser была создана в 1999 году в результате слияния компаний Reckitt & Colman и Benckiser N.V., основанных еще в первой половине XIX века.
Сегодня Reckitt Benckiser – мультинациональная компания, в которой работает около 36 000 специалистов более чем в 200 странах. Производственные мощности компании находятся в 60 странах, а главные офисы – в Великобритании, Сингапуре, ОАЭ (Дубай) и Голландии (Амстердам).
Портфолио компании состоит из 19 ключевых брендов, каждый из которых занимает лидирующие позиции в своей категории. В Украине Reckitt Benckiser представлена брендами: Nurofen®, Strepsils®, Gaviscon® – в направлении лекарственных средств; Durex®, Contex®, Veet®, Clearasil®, Scholl® – в направлении средств для здоровья и гигиены; Finish®, Airwick®, Vanish®, Calgon®, Harpic®, Bang® – в направлении товаров для дома.
Коммерческий офис Reckitt Benckiser в Украине был открыт в 2006 году. Сегодня Reckitt Benckiser в Украине работает в 3-х бизнес направлениях: лекарственные средства, средства для здоровья и гигиены, средства для дома. Штат компании насчитывает до 300 человек.
Лекарственные средства стали самой крупной категорией рекламируемых товаров на украинском телевидении. Только в 2015 году на ТВ-рекламу лекарств было потрачено, по разным оценкам, от 750 до 950 млн грн (без учета налогов).
Окупаются ли такие бюджеты в социально-экономических реалиях, при которых вопрос цены для потребителя стал гиперчувствительным? Ведь рекламные деньги закладываются в конечную стоимость лекарств. Ответ – и да, и нет. До определенной ценовой планки реклама дает свои плоды в продажах, после нее – работает хуже.
Больше и больше
Совокупная стоимость рекламы препаратов, по данным исследовательской компании Cortex, в 2015 году составила около 740 млн грн. По другой оценке, затраты фармкомпаний достигли 950 млн грн без учета налогов (оценка сейлз-хауса телевизионной группы StarLightMedia, в которую входят каналы СТБ, «Новый», ICTV и другие). Так или иначе, фармацевты купили 27,5% всего рекламного инвентаря (рейтингов). То есть в каждом третьем-четвертом ТВ-ролике фигурировало лекарство. Зимой, в сезон простуд, фармацевтика порой занимала до 40% рекламного эфира.
Краткая историческая справка. Еще в 2008 году у фармы было 4 место среди всех категорий ТВ-рекламодателей, а в 2007 году – скромное 7. Несоразмерное с другими отраслями увеличение гривневых инвестиций в рекламу произошло из-за двух кризисов, обесценивших национальную валюту. Иностранным производителям стало сложнее соперничать с украинскими компаниями. И если в других рекламируемых категориях – бытовой химии, косметике, гигиене – украинцы, увы, пока что не смогли создать достойных конкурентов импорту, то на фармрынке оказалось достаточно локальных игроков, решивших воспользоваться ситуацией и увеличить свои доли с помощью рекламного веса.
Международные компании капитулировать не готовы, что стимулирует гонку бюджетов. Однако разрыв растет с каждым годом: если в 2014 году зарубежные производители занимали почти 70% рекламного эфира внутри фармацевтической категории, в 2015 году – уже 57%.
«В случае с медийными инвестициями международных компаний их доля уменьшается, и зачастую ключевой задачей является удержание имеющейся доли рынка», – говорит маркетинг-менеджер фармацевтической компании «Такеда Украина» Елена Сушко.
Больше всего в 2015 году потратился «Фармак», закупивший 35323 EqGRP (единица измерения рекламы). Исследовательская компания Cortex оценивает такое количество инвентаря примерно в 75 млн грн. В общем рейтинге крупнейших рекламодателей у «Фармака» 4 место.
На 2 и 3 местах в категории «Лекарства», после «Фармака» – Sanofi-Aventis/Zentiva и Reckitt Benckiser/Boots с 22349 EqGRP и 22293 EqGRP соответственно. В денежном выражении это примерно по 47 млн грн. Также в десятку входят Arterium, Sandoz, Novartis, GlaxoSmithKline, Actavis, Bittner, фармацевтический бизнес P&G.
К суммам, потраченным на размещение, нужно еще прибавить стоимость производства роликов. Правда, здесь фармацевты довольно скромны и консервативны: креатив у них, как правило, довольно простой, а один и тот же ролик может использоваться несколько сезонов подряд. И все же это дополнительные бюджеты, которые вместе со стоимостью размещения рекламы в других медиа повышают совокупные рекламные затраты фармацевтических компаний до более чем 1 млрд грн.
Объем продаж всего рынка безрецептурных препаратов в 2015 году (рецептурным у нас рекламироваться запрещено) составил 17,89 млрд грн. Получается, что затраты на рекламу в прошлом году были равны 5-6% этой суммы.
Зачем все это
Ключевой вопрос: насколько эффективны такие большие рекламные вливания? Неужели для лекарств работают те же законы экономики, что и для, скажем, чипсов: увидел рекламу – заметил на полке – захотел попробовать – купил?
Маркетологи считают, что да.
«Анализируя активность препаратов безрецептурной группы в медиа, мы видим, что основным каналом коммуникации является ТВ. Использование этого канала позволяет достаточно быстро отстроить знание продукта у конечного потребителя и показывает моментальную корреляцию с результатами продаж», – говорит Елена Сушко из «Такеда Украина».
Эксперт фармацевтического рынка Сергей Орлик отмечает, что коммерчески успешными могут быть разные стратегии. Некоторые производители действительно хорошо работают с рекламным звеном: заботятся о креативе, о грамотном размещении (медиапланировании), стараются достичь хорошей цены за пункт рейтинга. Однако другие добиваются того же результата за счет более эффективной дистрибуции, работы с аптечными сетями, выкладки, промоматериалов в прикассовой зоне и т.д.
Наличие рекламы в любом случае обязывает производителя уделять пристальное внимание дистрибуции.
«При прочих равных условиях реклама, безусловно, работает в плюс. Но важны все звенья маркетинг-микса. Для того чтобы покупка произошла, должны сработать сразу несколько факторов. Нужно, чтобы хорошо взаимодействовала товаропроводящая цепочка – от дистрибьютора до первостольника. Если в каком-то звене не предвидели повышение спроса на рекламирующийся продукт и его просто нет в наличии, то, сами понимаете, вопрос роста продаж откладывается».
Поэтому, считает Сергей Орлик, реклама – это не столько инструмент продаж, сколько инструмент информирования, построения знания бренда. А продающие свойства рекламы зависят от множества других факторов.
Наличие ТВ-рекламы влияет на частоту назначения безрецептурных препаратов пациентам. По данным компании MDM, от врачебных назначений зависит 37% случаев продаж безрецептурных лекарств (2015 год). На решение врача назначить то или иное лекарство воздействуют визиты медицинских представителей, почтовые и email- рассылки, POS-материалы и другие промоактивности. Наибольшую силу влияния – MDM оценивает ее в 4,30 балла – имеют визиты медицинских представителей. Сила влияния телевизионной рекламы – 1,83.
Если говорить о влиянии сугубо медийных активностей, то реклама в специализированной прессе запоминается врачами и фармацевтами лучше, чем телевизионная. По данным аналитической системы исследования рынка PharmXplorer/«Фармстандарт» компании Proxima Research, удельный вес количества воспоминаний о рекламе лекарственных препаратов в специализированной прессе среди врачей – 10,3%, ТВ-рекламы – 7,1%; среди фармацевтов – 12,2% и 9,9% соответственно.
Цена ценнее
Эффективность рекламы и других видов промоушена зависит от цены препарата. По данным MDM, среди препаратов, промоактивность которых во втором-четвертом кварталах 2015 года выросла, больше всего продажи увеличили лекарства с наименьшим приростом цены.
В долгосрочной перспективе лекарства с самым высоким приростом цены теряют рынок. Как свидетельствуют данные того же исследования PharmXplorer/«Фармстандарт», доля лекарств, подорожавших в 2009 году более чем на 40%, к 2015 году упала. И в денежном исчислении, и в упаковках. Доля лекарств, подорожавших менее чем на 40%, впоследствии возросла.
«Ценовая доступность препаратов – ключевой фактор, влияющий на динамику рынка, поскольку рынок по-прежнему финансируется конечным потребителем, а реальные доходы населения снижаются», – констатирует Елена Сушко.
Далее будет
В текущем году все перечисленные тренды, скорее всего, сохранятся. Как отмечает Елена Сушко, фарма достаточно консервативна, и в ближайшее время медиамикс существенно не изменится, несмотря на активное развитие диджитала.
Прирост рекламной активности фармацевтов маркетолог прогнозирует на уровне 5-10% по сравнению с 2015 годом – немного меньше, чем по рынку медийной рекламы в целом (12%).
Существенные коррективы может внести разве что законодательство. Рекламу препаратов в Украине пытались ограничить или запретить чаще, чем рекламу любой другой продукции. Самая масштабная попытка была предпринята в 2012 году. Тогда телевизионное лобби, не без поддержки лобби фармацевтического, отстояло своего основного кормильца. Парламент ограничился запретом рекламы всех рецептурных и отдельных безрецептурных средств. Из свежих предложений народных депутатов – запретить рекламу противовирусных препаратов на время вспышек гриппа.
Аналитики FirstWordPharma составили рейтинг 50 препаратов с наибольшим абсолютным приростом продаж в 2015 году
ТОП-100 самых продаваемых препаратов в 2015 году
Рейтинг эффективности аптечных сетей Украины за 2015 год
InterbrandHealth назвала три самых дорогих бренда фармацевтических компаний
«Плохие парни» Большой Фармы: крупнейшие штрафы в истории фармацевтического маркетинга
В 2015 г. фармкомпании потратили около $5 млрд на прямую рекламу препаратов
Медийная реклама в Уанете: фармкомпании лидируют по темпам роста
Названы самые успешные маркетинг-команды Украины 2015 года среди фармкомпаний
ТОП-10 фармкомпаний по расходам на телерекламу препаратов в США в сентябре 2015 г.
