Слово лечит: почему вдруг фармкомпании бьют рекорды по затратам на рекламу

Лекарственные средства стали самой крупной категорией рекламируемых товаров на украинском телевидении. Только в 2015 году на ТВ-рекламу лекарств было потрачено, по разным оценкам, от 750 до 950 млн грн (без учета налогов).

Окупаются ли такие бюджеты в социально-экономических реалиях, при которых вопрос цены для потребителя стал гиперчувствительным? Ведь рекламные деньги закладываются в конечную стоимость лекарств. Ответ – и да, и нет. До определенной ценовой планки реклама дает свои плоды в продажах, после нее – работает хуже.

Больше и больше
Совокупная стоимость рекламы препаратов, по данным исследовательской компании Cortex, в 2015 году составила около 740 млн грн. По другой оценке, затраты фармкомпаний достигли 950 млн грн без учета налогов (оценка сейлз-хауса телевизионной группы StarLightMedia, в которую входят каналы СТБ, «Новый», ICTV и другие). Так или иначе, фармацевты купили 27,5% всего рекламного инвентаря (рейтингов). То есть в каждом третьем-четвертом ТВ-ролике фигурировало лекарство. Зимой, в сезон простуд, фармацевтика порой занимала до 40% рекламного эфира.

Краткая историческая справка. Еще в 2008 году у фармы было 4 место среди всех категорий ТВ-рекламодателей, а в 2007 году – скромное 7. Несоразмерное с другими отраслями увеличение гривневых инвестиций в рекламу произошло из-за двух кризисов, обесценивших национальную валюту. Иностранным производителям стало сложнее соперничать с украинскими компаниями. И если в других рекламируемых категориях – бытовой химии, косметике, гигиене – украинцы, увы, пока что не смогли создать достойных конкурентов импорту, то на фармрынке оказалось достаточно локальных игроков, решивших воспользоваться ситуацией и увеличить свои доли с помощью рекламного веса.

Международные компании капитулировать не готовы, что стимулирует гонку бюджетов. Однако разрыв растет с каждым годом: если в 2014 году зарубежные производители занимали почти 70% рекламного эфира внутри фармацевтической категории, в 2015 году – уже 57%.

«В случае с медийными инвестициями международных компаний их доля уменьшается, и зачастую ключевой задачей является удержание имеющейся доли рынка», – говорит маркетинг-менеджер фармацевтической компании «Такеда Украина» Елена Сушко.

Больше всего в 2015 году потратился «Фармак», закупивший 35323 EqGRP (единица измерения рекламы). Исследовательская компания Cortex оценивает такое количество инвентаря примерно в 75 млн грн. В общем рейтинге крупнейших рекламодателей у «Фармака» 4 место.

На 2 и 3 местах в категории «Лекарства», после «Фармака» – Sanofi-Aventis/Zentiva и Reckitt Benckiser/Boots с 22349 EqGRP и 22293 EqGRP соответственно. В денежном выражении это примерно по 47 млн грн. Также в десятку входят Arterium, Sandoz, Novartis, GlaxoSmithKline, Actavis, Bittner, фармацевтический бизнес P&G.

К суммам, потраченным на размещение, нужно еще прибавить стоимость производства роликов. Правда, здесь фармацевты довольно скромны и консервативны: креатив у них, как правило, довольно простой, а один и тот же ролик может использоваться несколько сезонов подряд. И все же это дополнительные бюджеты, которые вместе со стоимостью размещения рекламы в других медиа повышают совокупные рекламные затраты фармацевтических компаний до более чем 1 млрд грн.

Объем продаж всего рынка безрецептурных препаратов в 2015 году (рецептурным у нас рекламироваться запрещено) составил 17,89 млрд грн. Получается, что затраты на рекламу в прошлом году были равны 5-6% этой суммы.

Зачем все это
Ключевой вопрос: насколько эффективны такие большие рекламные вливания? Неужели для лекарств работают те же законы экономики, что и для, скажем, чипсов: увидел рекламу – заметил на полке – захотел попробовать – купил?

Маркетологи считают, что да.

«Анализируя активность препаратов безрецептурной группы в медиа, мы видим, что основным каналом коммуникации является ТВ. Использование этого канала позволяет достаточно быстро отстроить знание продукта у конечного потребителя и показывает моментальную корреляцию с результатами продаж», – говорит Елена Сушко из «Такеда Украина».

Эксперт фармацевтического рынка Сергей Орлик отмечает, что коммерчески успешными могут быть разные стратегии. Некоторые производители действительно хорошо работают с рекламным звеном: заботятся о креативе, о грамотном размещении (медиапланировании), стараются достичь хорошей цены за пункт рейтинга. Однако другие добиваются того же результата за счет более эффективной дистрибуции, работы с аптечными сетями, выкладки, промоматериалов в прикассовой зоне и т.д.

Наличие рекламы в любом случае обязывает производителя уделять пристальное внимание дистрибуции.

«При прочих равных условиях реклама, безусловно, работает в плюс. Но важны все звенья маркетинг-микса. Для того чтобы покупка произошла, должны сработать сразу несколько факторов. Нужно, чтобы хорошо взаимодействовала товаропроводящая цепочка – от дистрибьютора до первостольника. Если в каком-то звене не предвидели повышение спроса на рекламирующийся продукт и его просто нет в наличии, то, сами понимаете, вопрос роста продаж откладывается».

Поэтому, считает Сергей Орлик, реклама – это не столько инструмент продаж, сколько инструмент информирования, построения знания бренда. А продающие свойства рекламы зависят от множества других факторов.

Наличие ТВ-рекламы влияет на частоту назначения безрецептурных препаратов пациентам. По данным компании MDM, от врачебных назначений зависит 37% случаев продаж безрецептурных лекарств (2015 год). На решение врача назначить то или иное лекарство воздействуют визиты медицинских представителей, почтовые и email- рассылки, POS-материалы и другие промоактивности. Наибольшую силу влияния – MDM оценивает ее в 4,30 балла – имеют визиты медицинских представителей. Сила влияния телевизионной рекламы – 1,83.

Если говорить о влиянии сугубо медийных активностей, то реклама в специализированной прессе запоминается врачами и фармацевтами лучше, чем телевизионная. По данным аналитической системы исследования рынка PharmXplorer/«Фармстандарт» компании Proxima Research, удельный вес количества воспоминаний о рекламе лекарственных препаратов в специализированной прессе среди врачей – 10,3%, ТВ-рекламы – 7,1%; среди фармацевтов – 12,2% и 9,9% соответственно.
 
Цена ценнее
Эффективность рекламы и других видов промоушена зависит от цены препарата. По данным MDM, среди препаратов, промоактивность которых во втором-четвертом кварталах 2015 года выросла, больше всего продажи увеличили лекарства с наименьшим приростом цены.

В долгосрочной перспективе лекарства с самым высоким приростом цены теряют рынок. Как свидетельствуют данные того же исследования PharmXplorer/«Фармстандарт», доля лекарств, подорожавших в 2009 году более чем на 40%, к 2015 году упала. И в денежном исчислении, и в упаковках. Доля лекарств, подорожавших менее чем на 40%, впоследствии возросла.

«Ценовая доступность препаратов – ключевой фактор, влияющий на динамику рынка, поскольку рынок по-прежнему финансируется конечным потребителем, а реальные доходы населения снижаются», – констатирует Елена Сушко.

Далее будет
В текущем году все перечисленные тренды, скорее всего, сохранятся. Как отмечает Елена Сушко, фарма достаточно консервативна, и в ближайшее время медиамикс существенно не изменится, несмотря на активное развитие диджитала.

Прирост рекламной активности фармацевтов маркетолог прогнозирует на уровне 5-10% по сравнению с 2015 годом – немного меньше, чем по рынку медийной рекламы в целом (12%).

Существенные коррективы может внести разве что законодательство. Рекламу препаратов в Украине пытались ограничить или запретить чаще, чем рекламу любой другой продукции. Самая масштабная попытка была предпринята в 2012 году. Тогда телевизионное лобби, не без поддержки лобби фармацевтического, отстояло своего основного кормильца. Парламент ограничился запретом рекламы всех рецептурных и отдельных безрецептурных средств. Из свежих предложений народных депутатов – запретить рекламу противовирусных препаратов на время вспышек гриппа.